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快手新羽翼:当品牌的网红体质遇上快手的立体营销

2021/1/23 17:59:00

过去这一年,快手很能打。春节档来临,快手又有了新的打开方式。

快手和王老吉要在春节档跟年轻人们玩一次,事情定下来了,但就像1月19日,快手磁力引擎与王老吉新春合作发布会现场说的那样:“和谁玩,怎么玩,玩没玩出文化,玩没玩出销量,都可能是送命题。”

快手是这样的,不整虚头八脑,对现实看得很清,凡事喜欢往实实在在的地方去准备。

在外界看来,快手依旧在经历一场声震屋瓦的变化。从个人网红带货到品牌磁力引擎,从私域流量到公域流量,从老铁草根到明星大佬……纵然并不全面,公众对于快手的认知必然会出现这样的结果,大家总下意识地觉得快手会飘。

而快手的每次变化,又总是一种用自我认知修正公众认知的过程。此后会出现一种认知层面的上升螺旋,快手不是变得更陌生,相反变得更恰如其分。细数过去这一年多的经营动作,每一次都不外乎此。

这是快手真正厉害的地方:大家以为的快手并不是真实的快手。

这次,快手与王老吉的相遇,则是另一个新的变化,是又一次关于快手认知的升级——快手不仅是直播平台,不仅是带货平台,更是帮助知名品牌做营销、做文化、做进化的立体营销平台。

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说得深刻一点,快手要深度参与品牌价值重塑了。要知道,这件事在很长一段时间里只有淘宝这个级别的平台才有能力去做——供应链、互动闭环、产业带矩阵、品牌集群生态。过去这一年多,若干新品牌选择在淘宝做首发,并且迅速成长为国民级品牌。

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又见新使命

那么,一直专注于直播的快手为什么也能做这件事了呢?因为快手确实在以超出想象的速度进化。

快手的优势,就在于其能够借助强大的底层内容基础进行快速响应、灵活整合资源,准确地达成在快手这个级别能够实现的商业价值最大化。换而言之,快手的“既新又稳”的自我进化能力就是其最大优势。

过去这一年,明星、企业大佬入驻快手,一起拥抱更好玩更出圈的共创机会,更在共同拥抱正在成为话语主流的年轻用户。

内部数据显示,在快手,创作者的比例已经达到了26%。背后透露出一个重要的信号:快手孕育与成长着大批年轻创作者。

和年轻人玩耍,解决了第一个问题:和谁玩的问题。

快手磁力引擎与王老吉的深度连接,是一次新的尝试,具备了一切时代交替之际的剧情:新的话题、新的定义、新的内容、新的渠道、新的人群……

这些元素,则是要解决第二个问题:怎么玩,能不能玩出文化?

本次快手磁力引擎与王老吉新春合作,将从“有料”“有趣”“有颜”“有想象”四个维度出发。

“有颜”是什么?这是快手和王老吉首次跨界合作,以“恭祝老铁、新年大吉”等脍炙人口的新年贺词为主题打造了一套限量款“福娃罐”。

“有趣”是什么?“过吉祥年,喝红罐王老吉”,从产品特性出发本次春节合作的引爆使用了具有快手特色的达人直播PK赛的营销玩法。融入当下“南北方不同春节习俗”的社会热门话题,联手两位磁力聚星达人分别以南北方人代表的身份,在1月23日晚打造一场“超吉年货星推官”的“直播pk赛”。

“有想象”是什么?“王老吉首届老铁共创大赛”是快手磁力引擎为王老吉量身定制的春节共创场景营销的专属活动。特别邀请优质快手创作者、MCN机构加入,鼓舞更多年轻人与品牌一起平等对话,利用互动玩法产生更多情感羁绊。

“有料”是什么?春节期间,王老吉联合快手小剧场精品短剧IP,打造新春快手合家欢必看的王老吉“吉祥剧场”。本次小剧场合作剧目《我的契约男友》将于2月7日上线,《牛十三》于2月9日与大家见面。两部精品定制短剧富有想象力的剧集场景,将让王老吉的“吉文化”自然融入到短剧场景中,表达“拥抱吉祥生活”的憧憬。

王老吉能够取得辉煌的战绩,与两点密不可分:清晰的品牌年轻化战略和一直推崇的吉文化。双方对年轻群体的关注与拥抱,也正是促成此次合作的核心。彼此希望将王老吉品牌快手平台,覆盖天南地北的人群,不断注入年轻化因子,产品加上新的“网红”标签。

此次双方联手的战略意义本质上是通过新形式去开启新使命——吉文化、年轻化、国潮化、网红化,这些新形式背后隐藏着双方各自的新使命。

对于快手而言,是在已经进行了两年多的商业下潜中挖掘到新的向上使命,助力品牌从“带货”走向品牌内涵的重定义——这是快手的新羽翼,从此之后,快手有了新的打开方式,更多的品牌会通过快手磁力引擎去探寻出圈新玩法。

对于王老吉这样的国民级品牌,则是从霸屏电视时代走向数字化时代,通过快手去触达更大范围的年轻人群、深化品牌内涵在数字化时代的新表现。

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“既新又稳”的快手

快手的“快”,有些出人意料。刚过去的2020年,通过直播电商持续快速打破圈层,一方面不断下潜守住市场基本盘,激活个人创作者,另一方面深度上扬,与资本、机构联手,每次出手都深刻而精准地反映了快手对于平台商业价值、社会价值的认知。

快手磁力引擎正是诞生于这样的背景之下:从单纯的流量博弈中抽身而出,进入更高层级的商业文化与品牌营销领域。

如果说去年末开启的赴港IPO是快手商业价值的一种显性结果,则此次与王老吉的联手,再次成为隐藏在枝繁叶茂深处的鲜红果实:快手在持续进化,并且每次经营动作都能极其准确地把握住快手的优势与涨势。这是快手的稳。

优势是内容力,涨势则是借助于内容力,不断打出跨圈层的新增长点。

当“缺乏供应链”成为直播电商的命门,快手通过自建生态与联手京东迅速解决;当“私域过度”成为外界对快手流量的刻板印象,快手通过一系列手段迅速稳固局势,形成了全新的快手流量方阵;当“带货有余而品牌价值不足”被视作直播电商的短板,快手与王老吉的联手则显示了磁力引擎的新想象空间。

快手已成为年轻人喜爱的,更有温度与信任的新媒体社区,未来还将挖掘尝试更多可以突破的新契机,通过更多更优质的资源,用年轻人喜爱和更愿意参与的方式,与像王老吉这样敢作敢为的客户建立品牌情感印记,沉淀专属符号,通过打通公私域流量的创新营销玩法,让品牌更有“吸引力”,实现“品销合一”。

快手高级副总裁马宏彬:我们其实已经成为了年轻一代,情感与生活不可或缺的一部分。#拥抱年轻一代 #拥抱美好吉祥年 #触手可吉

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这个想象空间是通往下一层的平台级竞争力:如果说以前的对手是抖音,那么以后的对手可能不止于此了。所有那些有能力帮助品牌做价值重塑的、甚至做新品牌的平台,都会成为磁力引擎的对标者,而这个级别的平台,一只手就数的过来。

过去的大佬总是瞧不起新的品牌,可时代一变,借助于数字化平台的新品牌三个月之内就能在年轻人群体中建立心智认知;过去的机构、渠道或许也会瞧不起新的渠道,但还是那句话,时代已经变了,很多事情不再需要过去那么久,而是很快,快到你根本来不及后悔。

快手的野望,并不是来自虚空的狂想,恰相反,是来自他们对这种现实的衡量。这是让竞争者感到最惊慌的地方。


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