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“微醺”酿果酒千亿市场,梅见青梅酒为何出道即巅峰?

2021/1/21 15:03:00

年轻人的酒文化和上两代人有着明显的不同,不再喜欢酗酒和醉酒,而是喜欢小酌和微醺。

知乎、微博、社群里常有人讨论为什么年轻人排斥酒桌文化。

作为互联网原住民的Z世代,既没有长辈们的工作和应酬的压力,又崇尚个性自由、无拘无束,早不崇尚和遵守“劝酒必喝”那一套。

但他们真的不喜欢喝酒?肯定不是的。CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》是这么写的,“尝试无边界,年轻人在酒水的美妙世界中尽情探索”,他们有自己喜欢的喝法,白酒、葡萄酒和洋酒样样喜欢,而果酒、配制酒和露酒成为90/95后消费增速迅猛,位居品类第二名,仅次于国产白酒。

根据智研咨询的数据,2019年我国果酒行业市场规模约698.2亿元,同比增长5%。而中国果酒产业研究中心发起人邹文武曾在2019年首届国际果酒发展论坛上提到,“果酒正处于市场投资的风口,未来10年将达到1000亿产值。”

2020年“白酒股”火了一年,“买股囤酒”成了大家讨论的话题,但天天喝茅台的人毕竟是少数,果酒才是“小酒鬼”的心头好。

2019年京东公布的数据显示,平台上果酒销售近5年年复合率超过200%,线上果酒品牌已超过300家;而到2020年的6.18期间和天猫55大促中,果酒类增长率分别超过了120%和400%,梅子酒增长超过1000%,其中梅见青梅酒、MissBerry、四月清等国产品牌脱颖而出。

天猫数据显示,梅见青梅酒在618当天获得了品牌榜和店铺榜的双榜第一。

青梅酒作为独特的有着传统文化内核的品类,“新瓶装新酒”的故事开始了。

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新人群、新场景、新产品

说来确实奇怪,虽然青梅酒虽然在中国诞生,但以前市场上的知名品牌却大多来自日本。比如在日本本土的排名网站mybest就曾在东京实地购买本土销量TOP的43款梅酒,包括纪州南高梅、莺宿梅、白加贺等等。

这些青梅酒既有颜值又讲究做工,在日本十分畅销,深受年轻人欢迎。

其实哪里的年轻人都一样,只是中国过去“红白黄啤”的观念根深蒂固,而这四种酒基本也很难与“个性”和“自我表达”搭上边。

相比之下,青梅酒这类果酒的饮用场景可以说是丰富有趣的多。在抖音搜索“青梅酒”或者“梅见”,能看到消费者自发拍的一些喝酒的短视频,比如午餐、下午茶、宵夜、聚会、会谈等等,从一人独饮、到二三好友小酌到数十人的聚餐都非常适合。

#梅见#甚至一度成为抖音的热门话题。

其他社交媒体和种草平台如微博、小红书上,梅见青梅酒的品牌也有很高的知名度,比如小红书上有1w+梅见喝法及口味的笔记。

图注:左起徐海乔、李艺彤、俞更寅、徐露

估计和果酒最受年轻消费群体喜欢有关,这类产品也经常会出在社交媒体、网络综艺和影视剧中。

近期,“梅见青梅酒”现身热播剧《有翡》之中,在热门影视IP和粉丝经济的促进作用下,预计春节前梅见的销量还能再往上走。

让人好奇的是,果酒怎么突然在2020年火了?

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没有细分市场的国内市场

随便搜了下自己的朋友圈,果然消费领域KOL已经开始喝起了。

倪叔认为,果酒近几年的走红以及2020年的爆红可能有以下三方面的原因:

1.政策清晰明朗

2020年5月,《果酒通用技术要求》行业标准正式出台。在此之前的很长一段时间,果酒行业长期缺乏行业统一标准,发展格局也相对“小、散、乱”。同时,此前果酒的生产工艺和设备主要借鉴葡萄酒,缺乏专门性的生产工艺和酿酒设备,同传统粮食酒相比,国内果酒发展也不算成熟。

新规出台之后,不仅填补了我国果酒技术标准的空白,完善了我国果酒产业创新体系,同时也为果酒行业的分析检测提出了新的技术要求,对我国果酒产业的专业化、技术化、规范化以及高新化发展有重要意义。未来,果酒行业的生产设备、生产规模等还会有进一步的飞跃,也将有利于有技术实力的企业稳扎稳打,脱颖而出。

2.整体市场环境已经形成

对于懂生产和酿造的人来说,做酒可能远不如销售难。酒类传统线下销售、代理渠道的建立是非常漫长,况且以前没社交媒体、种草文化,也没有直播、短视频带货,产品再好销售情况如果不佳,有时候还不如不对外拓展。

但现在电商成为基础设施,果酒这样的带有社交符号的标品是适合在线上渠道售卖的。与此同时,供应链和物流还是品牌关注的重点,如何在配送过程中保持酒的风味和口感,是自己做前置仓还是找合作货流、货运或快递公司,估计是各家品牌的秘密。

3.酒香真怕巷子深

看完前两点,也就知道第三点。

品牌建设本身就是个长期的事情,有的企业愿意,有企业不愿意,选择的路径不同而已。像梅见这样在品牌建设初期就花了大量时间和成本的企业,并不十分多见。

《青梅》这首品牌主题曲,很适合一边喝酒,一边放空的时候听。

“青梅煮酒”一直以来都是中国古典文化中独特的一种体现。宋代晏殊《诉衷情·青梅煮酒斗时新》里写到,“青梅煮酒斗时新。天气欲残春。东城南陌花下,逢著意中人。”“梅见”既是谐音又是双关,“好酒梅见”和“好久没见”前后呼应,正是中国人好友见面那句“这么久没见了,走着,喝两杯?”的诗意概括。梅见满足了年轻用户的英雄情结和暌违多年的中国审美。

话说回来,青梅酒确实有着不错的口感和丰富的喝法,虽然果酒普遍味道不错,但青梅酒的功效却不是一般果味酒可比的。比如有机酸能开胃刺激食欲,有利肠道消化和肝脏排毒;枸橼酸助消化促进体内代谢,帮助消化。而青梅的柠檬酸含量是柠檬酸的10倍,能够帮助预防胆结石。

这估计也是“养生家”们爱喝青梅酒的原因之一,相比“白酒容易吐,啤酒会涨肚”,青梅酒看起来再健康不过。

几种喝法:和烈酒1:2比例调配,适合喜欢喝高度酒的朋友;和绿茶1:1比例调配,更偏中国传统风味,有不少调酒师这么推荐;和枸杞搭配,适合各种养生局,无论是中年养生,还是朋克养生。

“选择进入的市场,最好没有巨头。”吴晓波老师之前的这句话再贴切不过。红白黄啤四种酒,可能还能有几个头部品牌打打架争一争第一第二,果酒类在这之前基本无人问津,有那么几个相对出彩的品牌也是曲曲折折走了不少弯路。

这大概也是不少饮料品牌在2020年推出“类酒类”产品的原因,奶茶行业也有不少杀了进来,比如喜茶的“醉醉桃桃”和“醉醉粉荔”,就是两款果茶配朗姆酒;泸州老酒和茶百道一起推出“醉步上道”;伏见桃山的“五十度灰”、“樱井梅子酒”、“三颗布蕾冰百利甜”。

套用之前投资人朋友的话,“国内可能不存在像欧美那样特别窄人群所形成的小众赛道,毕竟中国再小的人群,比别人一个国家都多。”

有个上千万人喝果酒,喝出几家上市公司实在是太容易了。

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市场空间巨大,谁在引领潮流?

倪叔查到了一组2018年的数据,供大家参考。

“日本酒造组合中央会”当时发了一份名为《日本人饮酒动向调查》,说日本年度酒水消费总量共计780万吨,果酒消费量180万吨,青梅酒是果酒的绝对主力,超过百万吨,也就是至少占到了12.5%。有专家估计日本青梅酒市场消费额近千亿人民币,而年轻人群的消费占比排到酒类前三。

相比之下,中国市场显然更有潜力和想象空间。

按照国内Z世代1995-2009年的定义,人群规模就达到2.75亿,如果算上90后和85后,那就更大了。反观日本,95后年轻人仅2800万,十倍之差。世界上主要发达国家果酒消费量是人均6升,我国目前是0.2升至0.3升。

这就是资本特别看好果酒类项目的原因。近期就有品牌拿到了数百万美元的天使轮融资、数千万元A轮融资等等。

可见这个赛道的热闹与潜力。

品牌想要成功产品和技术很重要,销售和渠道也很重要,但消费者的反馈才是最重要的。

去年双十一,梅见再次同时登陆天猫果酒类的品牌榜和店铺榜。

对于新品牌和新类目而言,越是新的销售方式效果可能会越好,因为大家之前没有接触过,并没有固定的购买场所和购买习惯,快速抢到消费者心智是最大的成功。

除了前文提到的社交媒体,梅见在直播带货方面也交出了亮眼的成绩。之前,李佳琦直播间5分钟卖出10万瓶梅见;大家熟悉的吴晓波老师和罗永浩老师都曾为它带过货。

最后一个有趣的数据。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》里的数据,90/95后女性消费者已经占据半壁江山,增速明显高于男性,这就很符合青梅酒这样的产品打法,先从中式佐餐酒场景切入,再通过社交媒体进军年轻圈层包括女性,最终快速在Z世代中突围。

这时候是不是突然想明白,为什么梅见能在抖音那么火了?


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