移动互联网

一个很“知乎”的问题:如何看待知乎十周年品牌升级?

2021/1/20 16:03:00

“谢邀,人在美国,刚下飞机。”

这是老知乎er再熟悉不过的自嘲梗了。上海市高级人民法院,在知乎回答问题,常用“谢邀,人在法院,刚下法庭”。环球时报,在知乎说“谢邀,人在三环,报道全球”。航天员王亚平来知乎互动,第一句话就说“谢邀,人在太空,刚下飞船”。过去的十年里,知乎从一个小众的邀请制问答社区发展至今,成长为中文互联网世界里代表着最高品质的知识分享型网络社区。

知识与观点,是构成知乎趣味的两大核心基础。也由此,知乎的定位自诞生起就与“精英”有关,那种具有意见领袖气质的内容使其脱颖而出。与此同时,知乎在很长时间里只做了一件事情,那就是鼓励创作者分享知识与观点,一步步打造出一个兼具边界标识与自我生产力的内容阵地。

换句话说,知乎的内容是特点鲜明且具有公共吸附力的。与此相应的一点在于,过去十年知乎的商业化做得不够,一方面这是知乎尽量保持宽松自由的需求,另一方面也是由于时机还不成熟。

1月13日,知乎在2021新知青年大会上宣布品牌焕新升级,品牌Slogan由“有问题,上知乎”升级为“有问题,就会有答案”。

品牌升级的背后,通常代表了商业化将更主动,而基础便是,首先要有足够的内容库存,其次要有恰当的产业关口,最后是需要极大丰富的产品线。

如今这三条已经一一应验,知乎完成了产品线布局,也迎来了产业关口,最关键的是,它已经不再是当初那个小众的网站,而是坐拥海量“知识点”的肥沃土壤。当代中文互联网的舆论内容从精英走向大众是必然之路,而真正的价值留在这条路上。

回顾十年是一件有意思的事情,会勾起那些隐没在尘埃里的记忆,这些记忆造就了今天。在记忆中找到真正有意义的价值,则会推动我们走向明天。从“有问题上知乎”到“有问题就会有答案”,品牌升级道出了知乎更长远的追求:知乎要从自己的赛道深耕阵地,转变为更主动地运营内容、影响时代。

1

知乎的五个关键词

2018年起,知乎面向自身用户和社会大众,开始使用“有问题,上知乎”的品牌Slogan,是对知乎帮助人们提供解答的有力诠释。2021年,品牌Slogan升级为“有问题,就会有答案”,背后则是知乎对知识分享时代知乎价值的进一步强化。

知乎创始人周源十年前一定想不到,一个小众知识问答社区的口头禅居然演变成了一种大众文化,也成了知乎的招牌。事实上,这正是当代大众消费的特定路径:少数人在小圈子里的文化,会在适当的时间点突破圈层,变成多数人接受的潮流。

这次的时间点,就是移动互联网。移动时代的问答产品如得到、分答曾掀起一股知识付费的风口,问题在于,快餐在中国永远成不了正餐,有深度的内容才有更长的机会窗口,这恰恰是知乎的强项。

“《隐秘的角落》究竟高级在哪里?”“AlphaGo能战胜李世石吗?”“如何一针见血地彻底击溃熊孩子和熊家长?”等十年十大领域问题聚焦垂类内容深耕,涵盖了影娱、体育、心理、科学等众多领域,透视出十年来新知青年在各领域的关注热点,与社会生活的发展轨迹。而“如果吃一小勺太阳会如何?““全世界所有人同一时间跳起来再落下会造成地球毁灭吗?”等十年十大脑洞问题,则饱含知乎用户的超级脑洞,用无穷想象激发对未知的探索。

如果用三个关键词来描绘知乎作为一种产品的深度及其背后的社会效应,一定是下面这三个:

“谢邀”

这是避不开的招牌。它代表了知乎的根源:邀请制对应的是全开放。一开始邀请制就意味着小众、精英。发展至今则成为一种独有意趣的文化现象:在网上说话是可追溯的、也是受到尊重的。当然,也可以不邀自来,成为对“谢邀”的精英寓意的反向凡尔赛。

“高赞”

高赞是一种有趣的大众心理现象,它汇集的是民意和趋势。高赞并不绝对等同于高质量,有的高赞回答也许只是一句话,有的则可能存在事实错误,有的或许是高明的话术……当然大多数高赞内容确实是高质量的。而高赞本身说明知乎在成为大众社区之后的内容影响力想象空间。

“先说是不是再问为什么”

对应的是逻辑与理性。它决定了知乎求真求实的内容基本框架。

正如周源所说:“伟大的提问催生划时代的回答。”

2

十年再出发

1月13日,周源在新知青年大会做主题演讲,分享了知乎十年再出发的完整战略。他说:“提问和回答,在漫长岁月里滋养了文明;而文明,又将问答变成本能,播下不断进步的种子。”

此次品牌升级,知乎将核心标杆人群——乐于创造和分享,悦己和利他相一致的优质内容生产者——定义为“路灯”。

从产品的表现形式入手是最容易解读的:知乎的内容已经从单一图文发展到音频、视频、直播等全品类泛商业化布局,意味着知乎在发展道路上提出了新的要求。

这个新要求可以概括为通过知乎公司的内容壁垒、社区氛围、帮助更多答主获得经济收益等途径,更进一步地去实现其作为内容社区的社会、文化、产业价值。

背后暗含了更长远的发展逻辑:知乎给答主的价值既包括意义,也应该包括收益。尤其是内容产业长期不被重视、不讲收益的行业背景之下,知乎的内容产业化挖掘以期形成特有的高品质内容收益生态的尝试,是一种带有使命感的必然选择。

内容平台的收益,最直接的方式就是打广告。然而这也是最不利于平台持续发展的模式,广告是严重损害用户体验的,尤其是对于内容平台。如何通过内容本身的生态化运转产生多方共享的收益模式,是更科学合理的路径。

换而言之,知乎本身会成为一个什么样的故事?它还会是那个追求真实、理性的问答社区吗?它的专业性会不会被商业化侵蚀?它的算法会不会影响答案的推送方式……

平衡点至关重要。用周源的话来说就是:“以知乎各个领域的创作者为中心,为广大用户创造价值,将是知乎的长期战略。”

知乎用过去十年完成了高品质内容社区的搭建,改变或曰守住了互联网社区的内容壁垒。下一个十年,继续发展的第一步是在壁垒基础上的再度发掘。通过新的技术手段、运营模式去实现知乎精神的价值延伸,成为新的发展课题。

3

大升级时代

说到底,还是因为知乎是时代的知乎,升级也是由于时代的升级。任何发展都离不开所处的时代。十年前与十年后是截然不同的两个时代。

现在是一个大升级时代,消费升级、数字化升级,与之相应的是认知升级。

知乎所处的领域,本质上就是认知升级的大后方。再仔细品一下“有问题,就会有答案”这个新的slogan,它取代了开放性结局,换成了更加确定的句式,这本身就说明对于升级,知乎是做了充分准备的。

未来十年,会有越来越多的人提出各种各样的问题,答案可能无经验可循,人们将不断探索无人区。

认知升级是怎么来的?一定是从已知中来的,即便像阿尔文·托夫勒这种前互联网时代的“超级大V”,他的所谓“预见”也不是魔法师的眼睛,而是来自其所处领域的经验与思考。

知乎下一个十年要汇聚的就是这样的认知,无论内容生产还是商业化,价值都将包含在这个基本判断中。也许新十年的知乎将会是那种重度影响大众影剧院、家庭影音智能生态乃至更大范围内大众文化的底层内容航母,为大升级时代提供一种“知识+观点+内容”的核心架构。

十年前,知乎200位原始用户在40天里,创造了8000个问题和2万个回答。十年后,知乎已经积累了超过4400万个问题和2.4亿个回答。正如知乎品牌片中所言:一座路灯只能照亮100米的旅程,没关系,数以亿计的路灯可以照亮这颗星球上所有的路。


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