移动互联网

超越半亩花田和多芬,年轻的创始人和他年轻的品牌凭什么增长300倍?

2020/12/25 14:39:00

孙启萌,2016年毕业于浙江大学控制系自动化专业,辅修金融专业。

2019年5月作为联合创始人创立Z世代生活方式品牌「摇滚动物园」

在2020年双11中,第一次参加双11的摇滚动物园就登上了身体护理类目下的品牌Top10。而在整个11月,摇滚动物园销售额更是超过6000万,其中在身体护理类目下,销售达到4683万,超过了妮维雅、多芬和半亩花田,排名第六。

数据来源:魔镜市场情报

孙启萌曾在访谈中坦言,成功打造爆品并不难,真正困难的是打造品牌力。而品牌力需要的是用户立体的认知,如何提高复购、如何打造品牌力、如何让用户通过品牌就可以对新品产生自动的认同感,才是摇滚动物园接下来要面临的真正挑战。

图片来源:什么值得买官方微博

但不可否认,摇滚动物园已经在选赛道、打爆品上完成得十分出色了,而丰富产品线、打造品牌形象的动作,摇滚动物园也早已开始付诸实现。

接下来,我们就将从选赛道、打爆品、立品牌这三个角度分析摇滚动物园的思路和打法,复盘一个年轻的新品牌乘风破浪的历程,并聊聊其中的机会与挑战

01选赛道

如何选类目?如何选品?你的机会点是什么?

从2019年11月登录天猫,短短1年间,摇滚动物园已经经历过一次产品上的重大转变,这个转变也成为了摇滚动物园的增长拐点。

2019年11月,摇滚动物园上线了第一套产品,1980系列洗发水,粉瓶、绿瓶、蓝瓶,共3款产品。

2020年2月,摇滚动物园只是很谨慎地扩展了一个40ml旅行装护发素的SKU

3月份燕麦润唇膏成为洗发产品领域外的第一个产品线。

4月份,摇滚动物园的身体磨砂上线,而洗发水产品线则开始缩小,聚焦在绿瓶上

5月27日,凭传闻中的陈芊芊而爆火的女星赵露思在小红书上推荐了这款身体磨砂,这条动态点赞量达到10万+。

6月,这款身体磨砂在旗舰店售出超过40000份,成为该月摇滚动物园销售额贡献第一的产品,也打造了真正意义上的第一个爆款。

数据来源:魔镜市场情报

图片来源:小红书 赵露思推荐了这款磨砂膏

这一次赛道的更迭让摇滚动物园快速成长起来,也正是在6月,摇滚动物园销售额首次破千万8月上线的身体乳再次成为增长的强大动力,可以看到,12个月以来,上线时间只有洗发产品一半的身体护理产品线(身体磨砂+身体乳/霜),贡献了超过54%的销售额,而洗护发产品只贡献了28%。

数据来源:魔镜市场情报

这一次赛道的更迭背后的逻辑是什么?

孙启萌在访谈中曾谈到为什么选择个护赛道。目前,个护领域占据最大market share的依旧是海外集团。海外集团很早进入国内,主打成分和集团规模背书。后来随着海淘的兴起,大量海外小众品牌也进驻中国,但海外品牌其实最大的卖点就是进口,产地就是品牌最大的形象。

这对打动80后、90后足够了,但是对于物质丰富的Z世代来说,进口产品并没有什么稀奇的,文化自信也让他们不再认为进口的就是比国产的好。相对地,他们更注重情感联结,这也是他们为什么会为喜茶和泡泡玛特买单的原因。

图片来源:互联网 排队买喜茶

因此,个护市场还存在着很大的空间,去容纳更多以情感关联打动Z世代的品牌

洗护发产品与身体护理产品依旧有着较大的差别。

第一,早在80年代,海外集团就在开拓中国的洗护发市场,洗护发领域已有大量品牌占据了中国用户的心智,而身体乳、身体磨砂则相对是一个新兴市场。这样的一个市场,显然更适合新兴品牌去撬动。

第二,同样要达到打动Z世代女性消费者的目的,身体护理的营销场景更为丰富。美美地泡一个澡、用好闻的磨砂膏洗出嫩滑的肌肤、再用滋润的身体乳涂抹全身,已经成为一个女性宠爱自己的教科书般的场景。在社交媒体上,甚至有了一键磨皮、腌制入味这样的专为身体磨砂和身体乳发明的传播语言。而嫩白滑、去后背痘痘、去肘部鸡皮、烟酰胺美白、能把被子熏香等多种多样的卖点也使得身体护理的种草场景可以远丰富于洗护发产品

图片来源:小红书 搜索“身体磨砂”的结果

02打爆品

能挖掘的卖点是什么?上市后怎么推广?推广节奏如何?

摇滚动物园至今,已成功地打造出了4款爆品:1980绿瓶洗发水、身体磨砂、身体乳、1994护手霜。我们将结合销售趋势,从卖点挖掘、传播点打造、投放节奏等方面对这4个产品做一个回顾。

— 1980小绿瓶洗发水 —

图片来源:天猫

主打效果:头发蓬松,视觉上发量翻倍,显脸小

传播点:1980s、小绿瓶、发量x2,洗后蓬松3cm 1980s代表1980年代的港风复古风情,那时的女星都有着蓬松的头发

成分卖点:日本氨基酸配方,非刺激性较大的S系表面活性剂 / 无硅油:更温和 / 热带卡卡杜李:VC含量高,抗光老化 谭阳竹子、神奈川扁柏水、非洲南部小苍兰

香调:栀子花香

包装:简约绿色,用小绿瓶增强传播力,也用绿色来代表复古风

投放KOL:豆豆、萌大雨、小颠儿、uni颖儿

数据来源:魔镜市场情报

从投放的节奏上来看,我们可以推测,从2019年11月到2020年3月,摇滚动物园做的是测款和投放上的尝试。

而从4月开始,团队锁定了小绿瓶这一单一SKU,并加大了投放的力度。而销售也同时赢来了拐点,后续投放稳定在了一个稳定的水平。

— 三合一泡泡磨砂膏 —

图片来源:天猫

主打效果:肌肤嫩滑、美白、背部痘痘变少、去死皮

传播点:洗出嫩白滑,懒人必备三合一、白成水煮蛋

成分卖点:氨基酸表活:温和,遇水起泡 / 烟酰胺:亮白嫩肤 / 向日葵籽油 / 刺阿干树仁油/ /油橄榄果油 / 磨砂颗粒:山核桃壳磨细

香型:无人区玫瑰

包装:软管装,非罐装,粉色,简约但有少女感

投放KOL:赵露思,李佳琦

数据来源:魔镜市场情报

投放节奏:小绿瓶带来的经验使得摇滚动物园对磨砂膏的投放更有经验也更加大手笔了。5月,赵露思小红书上一条种草视频带来了10万+的互动量,也让这款产品在6月份达到了第一个销售高峰

前期完成一轮种草后,9月,摇滚动物园又将精力集中在了直播带货上,李佳琦的推荐让它来到了第二个销售高峰

图片来源:互联网

更值得一提的是,同样以身体护理为主打,我们可以将摇滚动物园和半亩花田的磨砂膏做一个对比

我们可以看到,在2020年9-11月,摇滚动物园的投放的传播量为2.29亿,半亩花田则为17.79亿,投放曝光达到了摇滚动物园的7.8倍之多,但从销量上看,3个月间,摇滚动物园在淘宝天猫售出了15.8万件,而半亩花田仅为此销量的不到2倍—30.2万件

也许是摇滚动物园更加精准的投放、更加到位的营销语言,导致了转化效率的差异

数据来源:魔镜市场情报

— 身体乳 —

图片来源:天猫

主打效果:滑嫩光感肌

传播点:人间水蜜桃、又纯又欲、冰淇淋布丁质地

成分卖点:烟酰胺+葡萄籽油:提亮肤色 / 二裂酵母:平滑角质肌肤 / 角鲨烷+霍霍巴油:滋润保湿

香型:蜜桃乌龙/柚子柑橘/橙花茉莉

包装:银罐+黑色+彩虹色,甜酷风

投放KOL:雪梨、蒋依依、袁冰妍

身体乳上线后销售趋势

数据来源:魔镜市场情报

摇滚动物园的身体乳可以说是一次教科书式的爆款打造。

只经历了非常短暂的预热期,10月和11月就借助顶流KOL雪梨和双11的热度直接打爆,11月的销售量达到了29.8万件。

— 1994护手霜 —

图片来源:天猫

主打效果:令双手滑嫩润泽、护甲

传播点:这个杀手不太冷、重庆森林、低俗小说,3部1994年的经典电影、养出白嫩漫画手,一起牵上小奶狗,护手还护甲,20元get大牌香水味

成分卖点:二裂酵母:美白抗衰 / 白池花籽油+北极越橘籽油:促进新陈代谢 / 维生素B7:修复指甲 / 透明质酸钠 / 椰子油 / 澳洲坚果油 / 乳木果油

香型:鼠尾草海盐/菠萝香草/黑莓月桂叶

包装:纯色+电影相关剪影

投放KOL:孔雪儿、林珊珊、可乐姐

作为最年轻的爆品,1994护手霜9月上线。比起身体乳来说,摇滚动物园使用了更多的KOC和素人博主做投放。在身体乳的投放中,5000+粉丝的博主带来了8.6%的互动量,100粉丝以内的博主带来的互动量为47%。而在护手霜上,5000+粉丝的博主则只贡献了5.21%的互动量,由100粉丝以内的博主带来的互动量超过了50%。

而护手霜则是摇滚动物园诠释与Z世代进行情感联结的最佳案例。以1994年的3部经典电影为灵感,使得这个系列的护手霜在功能之外承载了更多情绪调动的能力。以3部电影的IP为基础,利用其中的元素,再和大牌香水做关联,层层递进,串联起了3款产品的主题、包装和香型

由魔镜市场情报整理

这样,每一个SKU都植入了多个独特又吸引人的记忆点。这时再通过大量博主20元get大牌同款香水的种草贴,1994手霜获得了极好的营销效果。

03立品牌

产品线先拓宽还是先延长?口碑有多重要?目标客户是谁?

— 产品线 —

从成功的爆品到成功的品牌,是一个由点及面的变化。其中最重要的就是产品线的延长与拓宽。好的策略,能让已有产品赢得的品牌资产复用到其他产品上,带来更高的营收。而糟糕的策略,则反而会稀释品牌资产。

品牌可以去延长产品线的长度,即在同一细分类目上增加更多SKU,也可以选择拓宽产品线的宽度,即铺展到更多不同的类目。而摇滚动物园一直在做的事情是:在长度上缩短,在宽度上拓宽。

摇滚动物园重要产品上新节点

由魔镜市场情报整理

缩短:洗发水从多个SKU缩短为专打小绿瓶、身体磨砂、唇膏则都是长时间内只打造了单个SKU,身体乳和手霜也将SKU控制在了3个以内(除套装),可见摇滚动物园对产品线的长度是是非常克制的。

拓宽:但短短一年的时间内,摇滚动物园却又不断攻城掠地,从洗护发,拓展到身体护理、唇部护理、手部护理,从11月份开始,又陆续上新了3款面部产品。

数据来源:魔镜市场情报

可以看到,摇滚动物园的每一步都走的很扎实,在品牌初期集中精力打造细分品类内的爆款,之后的每一次拓展都给品牌带来了新的面貌,很快形成了一个相对健康的产品线结构,这对一个立体的品牌形象来讲非常重要。

比起延长+缩窄策略,缩短+拓宽是一种更有野心的打法。前者能让品牌快速打造一个细分领域专家形象,但未来再想拓宽产品线就会遇到更多的阻碍。而后者一开始就多点布局,前期要多次经历新的学习曲线,面临更高的搁浅风险,但如果迈过前期的门槛,未来再延长产品线就会显得更加轻松

孙启萌也提到过,不希望别人谈论摇滚动物园是一个Z世代个护品牌,而是一个Z世代的beauty品牌,或是Z世代生活方式品牌。这也确实体现了摇滚动物园的野心,可以预测到,随着摇滚动物园在已有领域的积累,未来也一定会渗透到彩妆、护肤、香水等更多泛美业的品类中。

— 口碑 —

用户对产品的满意度是影响复购的最重要的因素,同时,也十分影响用户能否把对产品的情感迁移到对品牌的情感上。这一点确实是非常难的,这也是为什么爆品层出不穷,但好品牌却总是很稀缺的原因。

让我们把摇滚动物园和同类目的竞争对手做个对比,一个是国货半亩花田,一个是国际品牌欧舒丹。在对近3个月中3个品牌在社交媒体的143万条讨论分析后,发现摇滚动物园负面讨论所占比例,分别为半亩花田和欧舒丹的2.6倍和8.1倍。当然这也是新品牌所必然面临的问题,当品牌竖立了自己坚实的优质形象后,用户更倾向于将负面的感受归因于自己。新品牌必然要经历初期的积累后,才能像滚雪球一样,将品牌形象不断往正向推。

数据来源:魔镜市场情报

从天猫上摇滚动物园身体乳的评论分析中,我们可以看到用户的感受还是很不错的,不过更多集中在了味道上,如何在使用感上获得用户更多的认可,是摇滚动物园接下来最大的课题。

— 人群定位 —

摇滚动物园将客群定位在Z世代这个群体上。

孙启萌提到很多用户年轻得超出他们的想象,回访的过程中,有不少是家长接听的,因为真正购买的用户还未拥有自己的第一个手机。

从摇滚动物园营销语言的打磨、营销场景的捕捉我们都能发现,这又是一个对于Z世代来说“非常会”的品牌。他们敏锐地把握到Z世代消费者的心理和行为倾向。

图片来源:天猫

但随着这一代人的不断成长,品牌早晚要面对做一代人的生意还是一个年龄层人生意的问题,是跟随Z世代年龄的增长不断调整品牌调性,还是针对20岁左右的年轻人永远做一个“酷”的品牌,是时代给每一个品牌的课题。

04结语

在这个中国消费品最好的时代,新品牌在不断涌现。1岁多的摇滚动物园,是一个太新的品牌,可也又成为了更新的新锐品牌的前辈。

爆品打造要找准节奏,不能错过时间窗口,但品牌打造却是慢功夫。

很多人说传统营销在日新月异的中国消费品市场上早已失效。但或许在品牌的建立上,产品力、口碑和定位依然是新贵们绕不开的课题。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号