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大厂们的金融广告频翻车:品效合一策略已消亡

2020/12/22 13:14:00

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 互联网分析沙龙出品
文/代锡海 金子不易得



最近,京东金融问题广告的事情引发了不小的讨论。说实话,起初并没有在意,因为在笔者印象中,这种类似问题的信息流广告比较常见。前有花呗和360金融,恶俗程度都有过之而不不及。


然而,让人始料未及的是,在很短的时间之内,该广告就引发了媒体的强烈关注,甚至是遭到了官媒的点名批评。从公关的角度来看,这就是严重的公关危机。不过,怎么说京东也是历经过大风大浪,公关反应十分迅速,从金融上至集团层面,都展现出了足够的道歉诚意。


京东金融这次遭遇的危机公关,外界讨论最多的一个问题是:为什么这类问题广告总是会出现?很多人将问题归咎于流程审核问题,或是企业价值观的问题。事实上,这两个因素都有,但不是问题的核心与根源。


最近两年,笔者接触信息流广告代理这个行业比较多。在京东金融问题广告出来之后,  又和一些从业者聊了聊这个行业的现状以及症结。信息流广告乱象频出,真正的根源在于对“效果广告”的畸形追捧。效果广告大行其道,不仅意味着“创意广告”的衰亡,还有“品效合一”策略的彻底瓦解。




在进一步探讨之前,我们先聊另外一个问题:和360金融与花呗相比,京东金融这次怎么就引发了更大的关注?


今年9月360金融推出了一支广告,其恶俗程度,可能比京东金融这支广告片还严重。360金融迫于舆论压力,下架了全部广告视频并做出道歉。

 

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(360金融问题广告截图)


当时也有不少媒体报道,但是相比之下,这次京东金融就彻底了引爆舆论场,还遭到了官媒的点名批评,显然要比360金融遭遇的危机公关还要严重。


在笔者看来,引爆舆论场是多重因素叠加作用下所致。


在时间维度上,马云公开演讲导致蚂蚁金服暂停上市这一事件仍未结束,因为新监管政策的出台,让几大互联网金融平台的未来走向,一直是行业热议话题。尽管已经处于事件余波的末期,但仍十分敏感;当前又是年终岁末,与农民工相关的话题开始升温,以及“打工人”这个年度词汇的大流行,无形之中构建起了一个舆论场。同时,又有360金融、花呗的劣迹历史在前。


可以说,京东金融问题广告的出现,几乎是触碰到了以上所有因素的神经,于是快速引爆了舆论场。


有人可能要问,那为何京东、360、阿里等都会犯这样的错误?难道大公司内部,没有一个完整的审核机制吗?相信外界有这样的质疑者不在少数。




对于这些问题,笔者在未接触信息流广告代理这个行业之前,也会习惯性地站在公关与自媒体角度,去对“作恶”的企业进行口诛笔伐,甚至是上升到企业价值观层面的抨击。


外界眼中,信息流广告这个行业应该算是比较光鲜,在抖音快手的大盘子下,广告代理公司的年收入可以达到几十个亿、上百亿。还有,抖音快手上那么多好玩的视频,这些广告起码也应该是创意驱动的类型。


可实际上,信息流广告是互联网中不折不扣的“弱创意”的劳动密集型行业。一个年营收在几十亿、上百亿级别的代理公司,每天产出的图片素材几百张、上千张,每天制作出来的视频成品高达上百条。


如此强度的工作量,仅视频拍摄剪辑团队的成员数量,基本就需要数十人,这还不包括代理公司的供应商团队。


之所以要产出如此多的广告投放素材,是因为在广告投放过程中,会有很多无法吸引点击的广告,也就是无效的广告。没有吸引力,用户不愿意点击。这样的情况下,品牌方的广告预算也无法消耗。这就需要信息流优化师进行投放策略的调整,通过反复更换素材的方式,最终找到可以吸引用户点击观看的视频,进而完成品牌方预算的消耗计划。


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(截图来自巨量引擎)

 

站在品牌方的角度,比如我们经常可以看到的一些K12在线教育品牌,他们单日消耗的广告金额少则数百万,多则上千万,如此巨大的费用消耗实在让人咋舌。品牌方为了抢占市场,每日消耗量以百万、千万计算,代理公司要想协助客户完成任务,就必须制作大量素材进行投放尝试。


高强度的拍摄工作,迫使拍摄团队无暇产出更好的创意。相反,外界那些看起来“low”的视频,在抖音快手上反而能够吸引更多的点击,视频拍摄团队索性按用户的需求,又能完成KPI,最终导致了整个行业劣质视频的滥觞。


面对如此密集的投放素材,品牌方的审核人员,由于自身工作量也很大,就难免会有“漏网之鱼”,出现了审核不严的极端个例出现。


所以,在笔者看来,京东金融广告翻车背后,其实是折射出了信息流广告行业发展的无奈与困境。




这里无意为京东金融,或者信息流广告代理行业进行洗白,只是陈述一下客观现实。


笔者在前面说过,造成信息流广告行业这种困境的根源,很大程度上是广告主对于“实效广告”的畸形追捧。站在企业的角度,让每一分钱花刀刃上,这是没有问题的。但实际上,实效广告与创意广告很像磁铁的正负极,很难完美融合到一起。曾经被广告人与媒体经常挂在嘴边的“品效合一”,如今也无人再提。


纵观互联网营销行业的发展,大致可以分为三个阶段:创意广告,品牌合一,实效广告。


在互联网营销行业很长的一段时间内,创意广告始终是主流的广告形式。无论是品牌方,还是4A机构,都为能制作出创意十足的广告而引以为荣,受众也喜欢欣赏品牌方的创意。

 

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(创意广告标志性人物:大卫奥格威)


后来,随着网络技术的提升,大数据营销、精准营销的概念开始流行起来。相较于此前以“创意”作为评判标准,在这一时期的广告,开始同时强调效果的重要性。因为后台技术可以做到了可统计、可追踪,为品牌方的投放提供了有效依据。


于是,互联网媒体们纷纷打出“品效合一”的口号,既强调创意能力,又保证投放效果,自然被品牌方们广为接受。


后来,随着今日头条、快手、抖音等信息流形式的崛起,按照CPS/CPM等结算的效果广告开始占据主导。


品牌方们就不再愿意将巨额的广告费用,花在无法带来转化、无法用数据衡量的创意广告上。一切以效果为导向,这是大多数品牌方投放信息流广告的唯一考核标准。


对于效果的过度追求,站在品牌方自身角度来讲,这本没有任何的过错。但正是由于一切以效果为导向,客观上迫使从业者“不择手段”完成目标。


所谓“食色性也”,平台用户喜欢点击此类的广告,数据量好看,广告代理公司们自然也就懒得再花费太多的精力投入到创意的生产中,从而导致了低俗劣质广告的蔚然成风。


与以往的电视广告、PC时代创意广告相比,移动互联网时代的信息流广告都显得很“low”。当然,也有一些不错的信息流广告视频。但不得不承认,“low”是信息流广告行业的普遍现状。


写在最后:


互联网信息流广告问题频发,审丑日趋流行的背后,是技术变革、广告形态改变、把关人失效等多个因素共同作用的结果。想要短期内有效解决信息流广告存在的诸多问题,并非易事。一方面需要从业者提高专业能力与职业素质,另一方面还需要品牌方与代理方尽量完善审核机制,将问题广告出现的概率降到最低。


坚守社会主义价值观(做任何事情,都要坚持这个底线^_^),发挥正能量,做出用户喜闻乐见的好广告,才是从业者们共同努力的目标。



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