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广告正在退步?拥抱流量!放弃品牌?

2020/12/22 13:01:00

我们知道信息流广告是一个很好的方式,大数据把这群人筛出来,针对他们去投放。怎么判断他们会喜欢什么样的东西呢?这些广告设计的逻辑也挺简单的,从穷人身上提取特质:矮、穷、矬、没见过世面。找到穷人讨厌的事情:嫌贫爱富、被瞧不起、地域歧视等。把这些元素串起来就是,一个穷人因为没钱受挫,用了网贷之后人生都明亮了。

最近的土味网贷广告,被大家骂惨了。流传最广的,是一则京东金条的广告。在广告中,一位农民工带着他母亲坐飞机,母亲晕机欲吐,农民工请空姐开窗,旁边的美女乘客露出鄙夷的表情。空姐问他是否需要升舱,费用是1290元,农民工看看了微信余额,只有53块钱。这时后排一位大哥豪气地站出来,“升舱的钱我来出”。然后拿过农民工的手机,帮他用京东金条借钱。广告最后,农民工开心,美女乘客羡慕,后排大哥念广告词,深藏功与名。

类似的网贷广告层出不穷。农民在360上借钱,于是娶到了美女空姐。骑手小哥做好人好事,救起晕倒在路边的董事长,董事长醒来的第一件事,就是帮他借钱。这些广告毫无逻辑不说,价值走向也很让人迷惑,因此被骂上热搜。很快各个网贷平台发文道歉,称认识到错误,已经下架了相关视频。

有网友评价这是一种网贷平台割韭菜的方式,他给用户洗脑,让穷人觉得贷款就不会被看不起。这种说法才是真的看不起穷人的智商,穷人只是穷,并不是没脑子,能看了这样的广告就去借钱升舱的人,平台倒该好好掂量一下此人的还款能力。事实上这类广告不求给用户洗脑,因为过于粗糙,没法洗。他们只希望在众多一刷即过的抖音短视频中,用户能够看到最后,并且记住360借条能借钱,现在借还有三万免息。

我们知道广告界有一条经典的理论,叫“睡眠者效应”,是说用户在看到简单粗暴的广告时,内心会产生反感。但当时间过去,他们就会忘记当时的不适,只记得其中的重点内容。辣眼睛的网贷广告就是这么想的,被骂上热搜,对于他们来说反而是出圈,意味着更多人知道了这些平台,里面一定有目标用户。在利益面前,谁跟你讲武德。

事实上,现在以争夺注意力为首要目标的广告越来越多了,不止网贷,还有教育、游戏、理财等等。他们在短视频平台上投广告的方式,就是编各种狗血故事,以获取流量。网贷平台的广告因为价值观被骂,但如果没有价值观问题,这就只是众多沙雕广告之一,比如歪嘴战神系列的广告,同样的逆袭剧本,同样的毫无营养,却非常受欢迎。人们对这些收割流量广告的存在,早就习以为常。这才是最可怕的事情。一些品牌正在放弃品牌,拥抱流量,他们已经不想好好做广告了,且这种趋势正在持续下去。数据显示,2020年上半年,短视频行业广告收入同比增长近30%,达到182.1亿元,在线视频广告收入同比下降了14.9%,只有132.1亿元。

信息时代,一切触手可及,人们要即时满足,注意力更容易被分散,品牌要用一些猎奇的东西,把用户的注意力拉回来。充满冲突感的土味沙雕剧情,无疑是条快车道。有人发现了流量阀门,谁又能忍住不打开。想一个好的广告创意很难,而土味故事脚本,淘宝上打包五块九。他们在广场上声嘶力竭地表演,以煽动性获取注意力。人们说好广告越来越少,却忘记了,广告往往是服务于时代的。

1908年,“现代广告之父”拉斯克雇佣克劳德·霍普金斯为他工作,每年付他185000美元,相当于现在的年薪1500万人民币。在那之前,霍普金斯就已经小有名气,他负责比谢尔地毯扫除器的广告,使谢比尔在很短的时间内成为行业龙头。和那些卖出去的地毯扫除器相比,霍普金斯更大的价值在于,他为广告界打开了一扇通往科学的门,他的观点又被称为“科学的广告”。霍普金斯本人是一个实用主义者,他的广告更注重实效,喜欢描写产品的细节和故事。

比如他为喜力啤酒做广告时,选择向消费者解释过滤器如何工作,瓶子要清洗几遍,怎样从4000英尺的地下获取纯净水,和当时市面上只是单纯强调啤酒纯度的品牌区分开。于是喜力啤酒的销量大增。在当时,美国还不是世界上最富有的国家,农业虽然有所发展,但工农业产品价格存在剪刀差,多数农民都生活在困境里,经济危机频发。这样的社会背景使得人们在购买商品时,更注重产品性价比的实用性。这和霍普金斯的广告理念不谋而合,因此他得以脱颖而出,被奥格威视为最具有创造性的广告人,引领了未来好几十年的广告风向。

直到20世纪60年代,甲壳虫的一副平面海报,带着美国步入广告的黄金时代。那则广告有些不按规矩出牌,没有冰冷的参数,用幽默的口吻和消费者对话。很快俘获了用户的芳心。那之后,广告从科学走向艺术。品牌惊喜地发现,原来广告还可以是这样的。

很多人记得那则南方黑芝麻糊的广告。小巷里,母女俩,挑着竹担,一声声悠长亲切的“黑芝麻糊咯”的吆喝。男孩推门出来,眼里充满渴望,迫不及待地接过香浓的芝麻糊,飞快吃光后,意犹未尽地舔着碗底。那则广告让南方黑芝麻糊,成为80后童年记忆中最美味的食物,直到如今,依然静悄悄地藏在一代人的心里。

这是一则好的广告能带来的影响力。而在今天,一切又不一样。人们习惯于15S短视频带来的冲击,品牌习惯了用销售数据指导广告决策。大家的耐心都变少了。看起来,在大数据的帮助下,品牌方能花更少的钱精准触达到用户,好像更科学和有效率,但这正在剥离广告的内核。广告本应该是服务于品牌,再通过品牌带动销量,而现在的广告只是单纯地卖东西。在这样的价值指导下,越离奇的剧情,越博人眼球的广告语,越能刺激人点开,剧本恶俗,但架不住观众爱看。广告不再是和用户沟通,变成了单纯的叫卖。一切为了汲取流量,这就是广告的正在退步。

如果广告的存在,只是为了卖东西而已,那品牌方为什么要讲武德呢?出现价值观不正的狗血网贷广告,便也不是什么稀奇的事情。骂完网贷平台,广告环境就会好了吗?恐怕很难,只要流量为王的时代还在,逐利的人们便不会散场。就像18年前,脑白金广告尝到的甜,直到今天,铂爵旅拍也没有忘记,马蜂窝也还惦记着。可以想象到的是,随着传统广告份额被互联网广告进一步挤压,那些狗血广告不会消失,只会换一种方式,陪伴你我。这是品牌、平台、用户共同造就的时代,不必站在道德制高点上破口大骂,因为没有人无辜。

如何才能做出好广告。

第一、广告如何解决商业课题?

难点并不在于如何解决商业课题,而在于如何找准商业课题,一旦找到了需要解决的问题,广告表达其实就已经呼之欲出,就像进房间要先开门那样自然。可惜的是,对于如何找准商业课题,我们认为没有通用的方法论,只能靠人力去钻研,具体情况具体分析。尤其是对于代理公司而言,如果不投入足够的精力,是无法解决准确找出问题所在的。问出好问题,比回答问题要难多了。但这里依旧有一个方法供大家借鉴,就是升维思考。不要局限于眼前的KPI与业务问题,试着去从老板的角度去看待行业竞争与行业发展,这样才能弄清楚品牌到底想要的是什么,做出一系列营销动作的动因是什么。

第二、广告如何获得性价比?

去年戛纳广告节后,我们在《黑客广告——颠覆传统营销的新思路》中曾经说过,品牌的广告推广要学会从一个媒体空间,侵入到另一个媒体空间,这样才能让信息跨平台传播扩散。其实优秀的广告都是突破单一维度的内容,给人丰富的体验,你可以选择提供感官上的多维度体验,也可以通过技巧提供多平台维度的体验。

从视觉到听觉的多感官体验——可口可乐广告

除了广告内容本身的打造外,我们对广告传播方面有3个小思考(我们用这两年的戛纳获奖作品来配图):

1、让用户行动

广告如果只是让用户被动观看,那么广告结束的那一刻就意味着传播的中断,这就很难让传播跳出既定的框架。想要获得额外的曝光,需要让用户不仅接受广告所传达的信息,还要让用户对信息有所反应和行动,这里说的行动不是购买的行动,而是为了延伸传播生命周期的用户行动。举个例子,假设在户外硬广上的广告中文案写着“搜索XXX”,用户看到以后在手机上搜索关键词跳出一个新的广告页面,这样原本的户外硬广就转变成了手机端的广告,延长了广告本身的生命周期。

引导用户搜索信息——百威广告

2、让用户传播

上面说的是广告让用户行动,获得更深度的互动及更长的曝光,这里说的是调动用户本身进行传播推荐。普通用户通常处于传播链条中的长尾部分,处于信息的被动接受地位,很难实现相互影响及推荐传播。让用户传播最常用的方法就是通过UGC的形式,让用户参与、新元素参与进来,从而形成拥有用户烙印的新物料,这样用户便有动力去自行分享传播,这样就等于把长尾的传播力量调动起来了。

空白版面——黎巴嫩《白天报》广告

什么样的广告语最能“传”?

基于品牌的营销它的底层学科是传播学,而且传比播更重要,所以一个广告能不能传起来,能不能传得广、传得久,就是一个重要的标准。其实从生活中的一些经验就可以了解什么样的信息能够传起来。整体来说在传递效率方面:歌曲>谚语>口语>书面语。

首先是口语肯定是大于书面语的,因为口语更符合大家日常生活中的语言习惯。比如“困了累了、喝红牛”,大家经常会说困了累了,但是不会说“你的能量,超乎你想象”。然后谚语大于口语,特别是一些押韵的谚语。在古代很多人都是不识字的,那这些谚语能够被大家口口相传留下来就已经证明了它们传播力。比如“饭后百步走、活到九十九”,还有“一寸光阴一寸金”等等。押韵的话不仅更容易记,也更容易让人相信。不管什么话,只要一押韵听上去就好有道理的样子。比如“不干不净、吃了没病”,完全没有道理的一句话,但是很多人还是信。所以押韵的广告语也很多,比如“今年过节不收礼,送礼只收老白金。”“人头马一开,好运自然来。”最后是歌曲大于谚语,很多广告语也会用到这个技巧,比如很多年以前的步步高,甚至专门写了一首歌。再比如几年前的拼多多,它的广告语也是一首歌改编的,拼得多省得多,也很洗脑。

3、让用户讨论

广告如果能引发用户讨论,那么广告内容就会自然形成一个话题,吸引更多的用户群进入话题讨论,这个层面上来看,广告已经不仅仅是一个广告,而是一个事件。总体上来看,广告想要让用户讨论,最重要的是内容题材的选择,这也就需要营销人员找到品牌与用户情绪中的冲突点,而这个冲突点最好是能够多角度去解读的,这样能够吸纳各方观点,拉来更多的用户参与讨论。

不用多说了吧,耐克这两年反响最强烈的广告

其实寻找冲突点并不复杂并且有迹可循,最具爆发性的话题无非就是社会议题和历史争议。社会议题天然地就能够聚集流量,比如说高考时间,那么努力与天赋、家庭背景与自我奋斗、个人才华与人际关系这一类的话题就很容易激起大众参与讨论。这类可见的话题都是有周期性的,而且经历过几轮之后你会发现,话题永远是那些主题,只不过每次都换了个样子呈现在你面前而已。当然在国外更多的是利用跟竞品的一些冲突,比如汉堡王就经常找麦当劳的碴;还有一些时政话题,这个就不说了,总之我们还是要时刻注意内容风险。

4、广告语的基本原则

广告语的基本原则,基本原则就是只要没有做到,很可能就是一条不及格的广告。首先我们还是需要明确一下,广告语的目的,是建立条件反射,让用户一旦产生某个需求就能想到你的产品。要实现这个目的就要跟人的潜意识沟通,因为条件反射就是潜意识层面发生的。所以我们会发现很多广告大家评价很差,但是效果很好,为什么?虽然你的意识觉得它不好,但是你的潜意识已经建立了条件反射了。就像有些网络歌曲听上去很LOW、很土,但是听一遍你就会唱了。从审美的角度来说可能不算好内容,但是从传播的角度来说,这种是更有效的。

首先第1个基本的原则就是要有品牌名和对应场景或者解决的问题。因为要建立的就是品牌和对应场景或者问题的条件反射,所以这两者是缺一不可的。

听上去好像是常识,但是很多广告语都没有做到。比如“只溶在口、不溶在手”,你可能知道是巧克力广告,但是想不起是哪个牌子的。还有些广告语既没有场景、也没有品牌。比如王老吉早期的广告语是“健康家庭,永远相伴。”你既不知道他是干嘛的,也不知道是什么品牌。

有一些形成了条件反射的广告,比如:

吃完喝完嚼益达。

怕上火喝王老吉。

有问题,上知乎。

虽然看上去很简单,但是都很有效。


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