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遥望CEO方剑:直播电商“战国时代”,MCN该如何“精耕细作”

2020/12/22 12:27:00

2020年,直播电商已经进入“战国时代”,各方平台、主播、MCN机构群雄割据。

头部效应越发明显,孵化素人主播难度指数级上升,各位顶级带货主播背后都站着行业内最头部的MCN机构。一位顶级带货主播唯有背后机构在流量侧、货品侧的全方位布局才能持续创造新的GMV。用户消费心理也从“围观人”转变为“选择货”。

遥望网络从2019年进入直播电商行业,凭借其精准强悍的风格迅速崛起。旗下从去年九月开始孵化的带货达人瑜大公子,至今快手粉丝数超1400万,并且单场带货GMV最高达3.68亿,此外李宣卓、大利等主播也是垂类主播里的佼佼者。与此同时,遥望还牵手明星带货,签约王祖蓝、王耀庆、张柏芝等明星主播。并且被女鞋品牌星期六收购,成为首家A股上市的短视频、直播电商MCN机构。

在2019-2020年度克劳锐第四届中国新媒体峰会暨TOPKLOUT AWARDS颁奖盛典上杭州遥望网络股份有限公司CEO方剑做了一场主题为《直播电商“战国时代”,MCN该如何“精耕细作”》的演讲。

通过方剑的复盘,我们可以窥见一家MCN如何快速切入直播电商行业,成为头部领军机构,人货场的消费逻辑如何在直播电商领域进行重构,直播电商究竟是泡沫还是未来趋势。

以下内容根据方剑演讲整理

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流量、流量、流量

遥望的前身是做互联网广告的,我们其实一直是跟随着流量走,流量去哪里,我们就去哪里。

之前我们在公众号流量红利期,做了公众号,后来公众号停滞不前时,公司做了一个决策,往短视频和直播方向努力。

当我们在做短视频的过程中发现,短视频商业变现能力有限,一个账号一个月贴几条广告,单价多少非常清楚。我们看到短视频的天花板后,开始加重了直播。从下图可以看到我们的业务比重,2019年时短视频占比较大,2020年直播占比在持续拉升。

当遥望开始在直播领域投入时,我们又发现了一个问题,获取流量很难。

首先是主播方面,我们最早也是和一些大主播合作,但是大主播很难做到位,有时候和主播沟通好,给了钱,但是效果并不好。我们决定自己孵化主播,2020年大力投入直播。

孵化主播最重要的也是如何在各个平台投放流量。经常有同行问我,你们快手是怎么投放的、抖音是怎么投放的。

我们在流量把控上的唯一原则就是持续投入。先不管效率,等花出去几千万,钱没有挣回来的时候,你就会着急,持续去研究。

我们的逻辑就是先大量地投放,投完之后把数据拿出来分析,再优化结构。但是首先要有足够多的数据样本,才能进行分析。不过这个行业都是在跟时间赛跑,很多时候没时间马上分析数据,我们只能选择一直投放,无论是信息流还是直播推广,在所有能花钱的地方持续投入。只有这样主播才能砸起来,这条路就被我们跑出来了。

当然前提是公司的资源足够多,因为在这个行业,在拥有一百万粉丝和拥有一千万粉丝的时候,主播释放的势能完全不一样。当你有20倍成长的时候,供应链能够给到你的东西也不一样。

这是一套环环相扣的体系,可以说这个业务是我所有创业时间和所做项目里最复杂的。

以前我们的业务只是整个链条上的一环,现在既要跟所有的品牌方打交道,还要和抖音、快手、B站等流量平台打交道。与此同时还得孵化出自己的头部主播。

就像我们跟花西子合作散粉,为了把客单价从129块谈到109块花了好几个月,因为品牌就是给大主播卖才是这个价格。这个过程中只能持续投入,努力成长为头部大主播。

2

明星VS素人,头部带货达人养成方法论

遥望也做过很多明星直播,王祖蓝、王耀庆“,双王”都在跟我们合作。我们做明星直播的原因也很简单,因为明星的名人效应,能够带来几何级的影响力,所以我们就迅速切入了。

我和王祖蓝第一次沟通的时候,问了他两个问题。

第一个问题,你对直播带货了不了解?王祖蓝说,是不是电视购物?我说,是在手机上直播。

第二个问题,你什么货都能卖吗?卫生巾行不行?王祖蓝回答,可以。

通过这两个问题,我们首先了解艺人对直播带货的基本认知,第二是了解他对于货品有没有挑选,或者他的底线在哪里。

当然,能够坚持下来的艺人不多。我们合作过二三十位艺人,但是持续合作的就是王祖蓝、王耀庆、张柏芝,还有一些小艺人。因为做直播也好,做短视频也好,都需要固定时间做内容产出。特别是直播,如果明星一个月播一次,肯定完蛋,别人都不记得你上次卖的货多少钱。只有明星持续出货能力强,才能在供应商那里议价。

明星直播有三点是最重要的,所有艺人都适用。

第一,明星一定要有配合度,如果配合度上不来,团队压力会非常大。第二,坚持,就像王祖蓝,他坚持直播了一年多,今天卖一款洗衣液能不能爆,他非常清楚。因为他卖过太多洗衣液,什么价格的洗衣液能卖得好,他心里有数。第三,明星有自己的想法。在直播复盘的时候,明星、助播都要参与,了解哪些东西是好的,哪些东西是不好的,这也非常重要。如果不能做到以上三点,我不建议你跟明星合作,因为后边的问题会非常多。

素人孵化这件事逻辑上也非常简单,无论是品牌还是主播,都要持续投入。

比如星期六女鞋,原来他们不做直播,后来我们告诉他们女鞋可以怎么做直播,持续投入之后,一个月也做到了三四千万销售额。

主播孵化也是一样的道理,首先一定要有直播场地配合、明确的目标、专业的团队。我们公司相对公平,主播进来以后,给到的条件几乎是一样的。最后能不能成为顶级主播,有时候也看命,可能天时地利人和都没问题,但是时机踩不准,就很尴尬。

瑜大公子、李宣卓、大利等头部主播都很辛苦,但他们有一个共同的特点,都非常勤奋、愿意去改进、愿意去突破,听得进去公司和团队给的意见,这点最难能可贵。

我们效率考核的方式也非常简单。第一批找10个主播,每一个给300万投下去,淘汰8个,留下2个继续跑。这个行业无论是机构还是主播,一定是99%的人死在路上,只留下1%的人。因为直播电商非常复杂,它要结合主播、结合流量、结合供应链。机构刚开始没有好的主播,有了好的主播又要找好的供应链。

人、货、场整体格局的核心还是在于供应链。

即使现在我们主播体量起来了,一个月卖几个亿的情况下,我们还存在缺品的问题。因为好卖的品永远是经过一轮又一轮谈判才能拿到最终价格和最合适的机制。我们现在有100多人的招商团队,每天和品牌方沟通,一个品甚至可能有六个月的谈判周期。

现在我们一个品从谈判到上播有四轮环节。首先招商团队选完后,这个品会进入排播中心,在这里进行全网价格对比,然后再进入主播工作室,由主播和他的商品运营分别选品。

接下来我再讲一下“场”,线上部分,建议大家重点看抖音、快手直播平台。线下部分,我们做了杭州遥望直播电商产业园,这是第一站。我们在山东临沂开了第二站,选择临沂是因为这个地方有一个特殊性,它是全国仅次于义乌的小商品市场,所以有很多人转行做主播,这边快手主播非常多。

主播需要品牌的加持,而品牌也需要带货能力强的专业主播,在这个过程中,需要专业的公司来服务,遥望就是在做这件事。

简单来说,遥望的直播电商逻辑就是以“人-货-场”为中心,链接明星、达人与商家进行社交电商服务,利用我们多渠道的优势与海量的品牌以及供应链深度合作。同时打造自己的供应链体系,涵盖招商、品控、物流仓储等构建一体系化分发的生态闭环,以此实现真正的品效合一。

3

直播带货,未来是稳定还是泡沫?

有人问,为什么要做直播?

因为这个行业天花板非常高,但是人可发挥的能效很大,你做得好就非常挣钱,做不好那就没办法,所以我们选择了这个行业。但是进入这个行业前一定要考虑清楚,因为它投入非常多,并且非常累。

有人问,直播电商的未来是稳定还是泡沫?

直播电商是一种新的形态,未来不可能是泡沫。我们看电商直播,淘宝、天猫、京东为什么要切入?因为直播的转化率比图文和视频都要高。我们再看直播电商,快手、抖音、小红书,为什么从社交平台转向直播电商?因为直播能够把好的产品带给新用户,并且提升用户在平台的时长和黏性。所以直播电商未来必然是成长趋势。

而且现在抖音、快手等流量平台并没有被完全开发,目前抖音只有1%的电商用户,快手也占比很少,当剩下99%的用户被持续开发成为电商用户后,里面的数据增长会相当恐怖。现在想要进场的人可以考虑一下这些流量多的地方,而淘宝直播目前竞争太激烈了。

我们还发现快手平台上一个消费特点,很多用户追求极致性价比。比如女装领域,我们一部分卖质量好、款式新的服饰,品牌为辅,主打性价比。

这其中就有消费升级的机会,今天主播卖给你99的衣服,明天就有可能卖199的品牌服饰。在这个培育用户的过程中,那些想通过直播把自己的产品做起来的传统工厂和品牌就有一些机会。我觉得这一波消费升级非常重要,可能明年今天就已经过去了,因为直播带货这个江山会慢慢稳定下来,能做好做大的就是头部一些玩家。

最后我想给大家三句忠告。

第一,直播电商还没入场的人,就不要进来了,因为你99%可能是炮灰。

第二,如果你不携巨资就不要进场了,进场就赔完。

第三,这个行业非常辛苦,一旦入行,你就很难有自己的私生活。


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