移动互联网

IPhone才是苹果公司最大的敌人

2020/12/13 22:17:00

文/aiihahe

来源/智能相对论(aixdlun)

先说两件小事。

第一件,据中国新闻网的报道,在全球手机市场苹果已经跌出前三。销量上三星依然排名第一,华为紧随其后。“千年老三”苹果现在被国产品牌小米挤下去了,位居第四。

第二件,刚刚过去的双12,拼多多百亿补贴力度又把iPhone 12的价格体系打“报废”了,iPhone12mini券后价4599元起,部分机型最高降幅达到1000元。

那个曾经手机创新等于苹果iPhone的时代彻底远去,但苹果却正在经历iPhone时代的后遗症。

而且,在创新路上,苹果有些左右为难。

售价成了苹果的终极武器

iPhone 12最初上市的时候,从最开始的加价1000多,到平价卖再到缺席双11拒绝打补贴销售,到顶不住平台补贴压力开始折价卖,过程转变得有些快。其间,还充斥着不少传言,比如代理商要求下游经销商不能给网络渠道供货,供货要罚款云云。可能这个传言是真的,到目前为止,也只有极少数网络渠道宣布对iPhone 12补贴,多数渠道只是表示不涨价而已,苹果似乎在iPhone 12的产品力上扳回一局。但从产品影响力来看,似乎最近发布的AirPods Max引起的波澜都要超过iPhone本身,手机的确让人疲乏了。

苹果也卯足了劲要重塑iPhone辉煌——比如在造型上,向产品力巅峰的iPhone 4致敬,采用了直角边框,放弃了自iPhone 6以来的圆润边框。但很多人诟病的大刘海并没有取消,还在继续沿用。按照iPhone每个造型用四年的习惯,刘海还得明年才可能取消,于是有人就调侃苹果,iPhone还得13香。

这是调侃也是讽刺苹果的执拗——不照顾用户情绪,不考虑市场动向;创新上扭扭捏捏,偷偷涨价方面却相当积极。比如,这届iPhone的两个热点,一个是iPhone 12 Pro的激光雷达(L4级别以上的自动驾驶汽车必备),另一个是取消了充电头(新包装的iPhone都被取消充电头)。激光雷达可以便于暗场景拍摄,算是给手机功能做加法。但取消充电头,难道要强行解释为舍弃式创新?

苹果的确有舍弃式创新的传统,但显然不适合套用在此处,而且这次舍弃充电头也不是因为技术进步,而是成本(但这在乔布斯时代会被唾弃)。据悉,支持5G会让苹果的成本增加100美元,为了让iPhone 12有竞争力,苹果省掉了充电头的成本。

省掉充电头也就罢了,苹果的强行解释更让人觉得苹果小家子气。比如苹果不想让人认为在抠成本,它甚至扯上了环保的大旗说服用户。并且拿出苹果在环保上的投入如何如何,节省充电头对社会有多大的好处云云说服用户这是对社会的投资,这等于把苹果不愿意承担的的责任甩给了用户,有道德绑架的嫌疑。

如果苹果真是为了环保,就应该在USB-C兴起之初,就积极切入标准接口。比如把Lighting口换成USB-C,把充电头早早换成USB-C头(去年从iPhone 11 Pro开始送18W USB-C头)。不换的原因不就是舍不下接头专利费那三瓜俩枣么?就以苹果送了20亿只5V1A(可能还有5V2.4A的版本)充电头来看,显然存量的充电头并不满足iPhone12的快充要求,购买iPhone 12的用户必然会去买充电头,那么用户去买就环保了?甚至有人调侃,是不是以后买iPhone给个苹果标就行了?最环保……

苹果这种做法有些降低了自己的段位,作为对比,曾经的它如此义无反顾。比如在苹果手机发布之初,就极大简化了按键,除了音量、Home键、电源键,其他的都舍弃了,同时通过多点触摸解决输入问题。那个时候的安卓代表——HTC甚至还不敢放弃全键盘,担心用户习惯切换问题,但终究抵挡不住苹果带来的流行趋势。后来,苹果又取消了耳机插孔,推动了TWS耳机市场的繁荣;并在iPhone X使用面容ID,取消了Home键,推动了刘海潮。

图片12.png

苹果手机历史价格变化。来源:网络

但从苹果确立智能机领导地位之后,苹果的小动作就大多变成了提升售价的把戏,并且每一个新功能加入都伴随一次价格上升。几个关键节点出现在iPhone4/iPhone 5S/iPhone6/iPhoneX,其中iPhoneX直接把iPhone推上了1000美元的高位,但在iPhoneXs这一代,iPhone的价格碰到了天花板,销量开始不振。

苹果在2018年最后一个季度的财报上,宣布接下来的财报将不提供具体的销量信息,而以销售额替代,以掩盖销量大幅下降的事实。统计数据也表明,2019年第一季度,iPhone仅在中国市场的下降多达27%。资本市场也响应迅速,在2019年1月6日,苹果录得两年来的最低股价。资本和用户好像都在抛弃苹果。

接着,苹果开始有所动作,首先宣布曾经担任过巴宝莉CEO的零售主管Angela Ahrendts将在2019年4月16日离职,苹果涨价的锅被成功甩给了她;其次,像是为了平息用户情绪,在iPhone 11发布的时候,价格还有所调整。今年5月份,苹果主动对iPhone11调价,最高降1600左右,使得iPhone11的热度迅速起来,加上国内的百亿补贴助力,iPhone 11也成为苹果的暴款手机,并占据2020年上半年最畅销手机版的鳌头。果然,苹果最香的还是价格。价格才是苹果的核心竞争力。

继续强化iPhone,只会让苹果局限在制造业而没有未来

“智能相对论”梳理后发现,苹果的转折点发生在2015年。这一年,iPhone销量达到创纪录的2.5亿台,iPhone在销量和口碑上达到巅峰。而此后,苹果再也没有把iPhone的销量做到这个规模,而是稳定在2亿台左右。并不是因为iPhone没那么好了,而是因为对手赶上来了,比如华为销量的大幅增长,苹果很难再获得更多的新用户支持其销量规模。

这段时间,也恰好是Angela Ahrendts执掌苹果零售,她一再想把苹果产品做成奢侈品销售,iPhone的价格在这段时间上升最快,一定程度上也影响了iPhone对新用户的吸引力。意识到问题的苹果开始有所调整,比如发布稍微低端的iPhone作为入门款来弥补销量。

甚至在产品型号上,苹果也想了很多办法,既想保持iPhone的高大上形象,又要让用户觉得有性价比。于是在换壳的同时,又做起了换名字的游戏。iPhone从单纯的数字编号变得复杂,比如增添iPhone SE/SE2,iPhone Xr,还引入了iPhone Pro。但同时又缺乏对新系列产品更新的持续动力(iPhone SE更新间隔很长,iPhone Xr没有后续,现在又出了iPhone 12 Mini)。

种种现象表明,苹果自己对iPhone都没有那么自信了,以前乔布斯说的,“用户其实不知道自己需要什么。”从他的角度是在替用户考虑,但现在的局势则可以理解为这是苹果傲慢的根源。

面对难再的辉煌,苹果做了几个影响深刻的事件,它在2015年引入了Apple Watch,算是把一部分功能移植到可穿戴设备。接下来,又在iPhone 7发布取消耳机插孔的时候,推出了TWS耳机AirPods。

现在这两款可穿戴产品,自成体系,规模已经发展成与iPad相近,从某种程度上弥补了因为iPhone销量下降带来的收入损失。这两个决定,似乎也更像是为股东准备的大礼,并非完全从用户角度考虑的产品,AirPods和Apple Watch都沉寂了一段时间才爆发,并成为行业现象。现在TWS耳机和手表都成了手机厂的标配,苹果顺带又把手机厂给救了。

但AirPods和Apple Watch的成功,却让苹果再度削弱了对iPhone的重视。而且苹果在iPhone上的一些创新尝试并没有带来预期的销量提升,反而大幅增加了成本,拖累了自己。比如面容ID的引入,对手的高效模仿使得苹果的独特性迅速泯然众人。苹果已经不是当年的“孤独求败”,安卓厂家也不再是“吴下阿蒙”。这种环境下,苹果的创新将面临巨大的风险。

对此,可以用王东岳的递弱代偿理论来准确论述。他的理论认为越原始越简单的物类存在度越高,越后衍越复杂的物类存在度越低,且存在一个递减趋势。随着存在度递减,后衍物种为了保证自身能够稳定衍存,就会相应增加和发展自己续存的能力及结构属性,这种现象就叫代偿。

通俗理解就是后代个体还想处于与前代类似的竞争地位,必须要付出更多,或者拥有更强的本领。比如现在小孩读书要学的东西比我们那个时候强多了,就是这个道理。

简而言之,苹果要创新,面临的挑战会变得更多,而且还会因为创新带来的成本增加被竞争对手轻松反击;苹果越创新,所需要牵扯的方面就越多。所以在2015年以后,苹果一方面发布iPhone SE固守入门市场,护住3000元手机的盘面。同时又通过扩展附件,增加iPhone的黏度,并向广度拓展,弱化iPhone本体,并向软件和服务方面倾斜,成效显著。

根据国外Buy Shares的统计,自2015年到2020之间,苹果服务的成长了超过160%,成为苹果增长最快的部分,同时可穿戴设备的增长也超过了144%,紧随其后。而同期的iPhone收入则下降了15.77%,一增一减,两相比较,似乎为苹果指明了方向。

资本市场对苹果的改变也十分敏感,它们在等待苹果从iPhone延伸的业务的成功喜报,于是在苹果冲破一万亿美关口的时候,维持反复震荡,同时也把市盈率钉死在20倍左右,资本市场对苹果的信心并不充足。

自去年9月份之后,苹果股票一路走高,并成为首个市值超过2万亿美元的公司。苹果终于摆脱了制造业的桎梏,从20倍左右制造业估值变成了40倍往上的科技、服务估值。作为对比,长期在1万亿美元左右与苹果交织的微软,市盈率在60倍左右,是典型的互联网公司估值。而实际上,苹果的互联网属性并不输微软,但iPhone这样的硬件完全左右了苹果的性质,从这个角度上看,摆脱iPhone的硬件形象也是苹果接下来必须要做的事情。

而且苹果已经尝到甜头,它也早就在做试探。比如有些人不明白,为什么苹果胆子那么肥,敢把MacPro机箱的脚轮卖5000元,一根闪电信号线敢卖1000元?苹果的定价模型显然不是基于成本,而是基于资本平均收益,并且苹果的其他配件都很贵,其定价早就超越了制造企业的范围。

苹果早就想摘掉硬件制造商的帽子,它一定不会想继续局限在iPhone的外骨骼下,限制苹果长大,任何在硬件上的优化和努力都会把它打回硬件公司的原形。这种条件下,苹果在硬件上对iPhone的任何改变都会变得谨慎。一方面它上了服务这条船,而且未来还将继续强化这个特性,所以未来市面上出现苹果电影的时候不要太吃惊;另一方面,如果继续在手机领域,似乎创新面也没有那么多了,最主要的是,就算创新,带来的收益和投入相比变得没那么划算,使得苹果的创新动力进一步降低。

在岔路上的苹果和库克,该向哪边看呢?

尤其是自2015年以来,安卓系的竞争力大幅度增强,从5.0到现在的10.0,不仅在花样上超越了苹果的iOS,更是在速度上赶了上来。比如针对以前安卓很卡的情况,自安卓5.0开始就开始引入ART(Android RunTime),结合AOT(Ahead Of Time)和JIT(Just In Time)优势,提高系统流畅度。后来华为优化了文件读写,并开源给安卓,使得安卓整体性能大幅度提升,具有与iOS一较高下的能力,在某些方面还更领先。

这种环境下,苹果所要做的不是撞钟式创新,而是认识到自己的差距,开始向对手学习。苹果在某种意义上从领先者变成了追随者,而作为追随者,它似乎轻松多了。

比如面对折叠屏幕,苹果无动于衷。而安卓系如火如荼的快充战,苹果也没反应,直到iPhone 12的快充还算过得去——这也是安卓系几年前的水平……对于高刷屏、大电池,苹果则一再沉默,现在iPhone的硬件除了CPU,其他方面已经无法领先了。

“智能相对论”发现,安卓系的激进阻碍了苹果的探索,苹果也变得保守起来。反过来问,苹果需要什么样的iPhone呢?显然,苹果不需要iPhone过于强大,它只需iPhone承担一个平台的作用,而又不僭越各个产品之间的界限。

说得不好听,现在苹果在产品面守成比开创重要,而且手机行业已经是存量竞争,在没有增长的行业继续大规模投入,显然是不划算而且没有必要,就算要创新,只会导致相互替代而不会带来增量。比如苹果要做折叠的iPhone,必然会与iPad冲突,而以折叠手机的销量而言(百万台规模),只会影响iPhone高端产品的销量,打击自己的产品,同时又对销量无帮助,苹果怎么会去干这种“傻事”呢?

每当面临这种争论的时候,也意味着行业步入了转折点。走过13年的iPhone如此,借助智能手机红利起飞的苹果同样如此。明年,库克将迎来执掌苹果CEO十年之期,界时,库克的合同到期。据说,苹果的董事会为了挽留库克,已经开出了1亿美元的诱人激励。

无论库克是否还愿意继续担任苹果CEO,苹果的未来显然也将通过苹果选的CEO而决定。如果过去十年,苹果的方向还算是由乔布斯确定的话。那么,没有精神领袖的苹果,未来的方向又掌握在谁的手里?

回顾过去九年,库克基本上是乔布斯既往政策的忠实执行者,诸多用户对苹果创新不足的诟病也发生在这一阶段。这段时间的苹果更像是经营成功的公司,而不是乔布斯时代创新成功的公司,面临新旧交替的变革点,苹果在新业务上的探索意愿并没有表现出来,像眼镜、汽车都有传闻,而汽车团队也被解散了,即便智能驾驶值得投入,依然还是无底洞,形势并不乐观。未来的强增长点还没有出现在苹果的视野。

而在转折期,对苹果这样的巨型公司尤其不友好,一旦踏空,容易万劫不复。比如IBM,本世纪头几年还雄赳赳,气昂昂,还一共拿出1400亿美元回购股票。结果行业转型,踏空的IBM前不久拆分了,都快没有存在感了。而拥有大量现金的苹果,也在重复类似的事情,会不会重蹈覆辙呢?真的很难说,以目前的形势,苹果还可以通过iPhone和AppStore的惯性还能维持一段时间,但如果苹果不勇于打破现在的坛坛罐罐,苹果曾经跌落的戏份还有机会上演。毕竟时代抛弃你的时候,你在过去有多领先,就会在未来摔得有多惨。

但不管怎样,都是苹果公司重新审视iPhone价值的时候了。

*本文图片均来源于网络

深挖智能这口井,同好添加vx:zhinengxiaoyan

此内容为【智能相对论】原创,

仅代表个人观点,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

部分图片来自网络,且未核实版权归属,不作为商业用途,如有侵犯,请作者与我们联系。

智能相对论(微信ID:aixdlun):

?AI产业新媒体;

?今日头条青云计划获奖者TOP10;

?澎湃新闻科技榜单月度top5;

?文章长期“霸占”钛媒体热门文章排行榜TOP10;

?著有《人工智能 十万个为什么》

?【重点关注领域】智能家电(含白电、黑电、智能手机、无人机等AIoT设备)、智能驾驶、AI+医疗、机器人、物联网、AI+金融、AI+教育、AR/VR、云计算、开发者以及背后的芯片、算法等。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

智能相对论(微信id:aixdlun):深挖人工智能这口井,评出咸淡,讲出黑白,道出深浅。重点关注领域:AI+医疗、机器人、智能驾驶、AI+硬件、物联网、AI+金融、AI+安全、AR/VR、开发者以及背后的芯片、算法、人机交互等。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号