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美国黑五新零售加速 国内巨头弯道超车后仍混战不休

2020/12/10 12:58:00

作者:南北

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

美国“新零售之父”乔·韦曼曾于2017年断言:中国新零售将成为新零售全球领跑者。

这一断言在2020年已经实现。

美国“黑五”到店客流“腰斩” 新零售变革被疫情加速

要说“领跑”这种事,一向骄傲的“山姆大叔”认为自己擅长。但是严峻的新冠疫情使美国大多数城市都处于防疫禁令中,倔强的美国人也无奈放弃了到店“贴身肉搏”,选择了网购,并加速线下线上的融合,强化新零售的发展。

11月27日,美国迎来了不一样的“黑色”星期五:实体店客流量下降52.1%,遭遇“腰斩”,堪称史上“最黑”。在线购物则打破纪录达90亿美元。12月2日,类似中国“双十一”的美国“网络星期一”,在线销售额同比增长15.1%,至108亿美元,创造了美国有史以来最大的在线购物日纪录。两大消费节的共同点是新零售的趋势得到进一步加强,越来越多的人在线购物后选择当天路边提货,提货订单数量同比增长30%。疫情也促使美国商家和消费者愈发接受直播带货这个已经在中国十分流行的购物方式。美联社援引美国科尔赛特研究公司的预测称,美国网络直播销售额今年有望逼近50亿美元,到2023年将达到250亿美元。虽然直播带货已经成为美国电商销售的主流手段,但美国的网红发展还处于初期阶段,主要以图文,视频嵌入在购物链接,直播形式还是效仿传统的电视导购,带货达人主要以赞助费为主,他们以“内容创作者”自居,而非网红带货,在成交规模上无法和国内相提并论。

400万个就业岗位,在疫情严峻的美国意味着什么?美国劳工部数据显示,美国11月份新增24.5万个就业岗位,失业率降至6.7%,比6.8%的预期降低了一个百分点,前值分别是63.8万和6.9%,为什么就业岗位减少失业率反倒降下来了,因为11月劳动力规模从1.609亿缩减到1.605亿,同时美国就业增长已连续第五个月放缓,并且是自经济开始缓慢复苏以来最低的月度数据。

还有更糟糕的情况,由于美国大选、国会换届导致的部分经济政策“空转”,美国政府此前出台的两项针对疫情的救助补助将在12月26日到期,如果新特别补助无法出台,将有1370万人面临失去救助的风险。路透社评论说,这意味着数以百万计的美国家庭在圣诞假期后收入将会大幅下降,更难负担房租、杂货和其他生活必需品。有分析指出,上千万失业人口如果再失去救助金,将给本就在困境中挣扎的美国经济带来更多伤害,要知道,个人消费支出几乎占到美国GDP的70%。

美国零售业进行变革势在必行。不过,不同于中国线上巨头对线下毫无争议的降维覆盖与引流,美国零售业线下向线上的“倒灌”也极其明显,比如,亚马逊与沃尔玛这两个老对手的PK最为引人关注。

亚马逊自从2016年12月推出了第一家黑科技无人实体新业态门店Amazon Go后,就开启了从线上到线下的布局。2017 年 8 月,亚马逊斥资137亿美元收购拥有约500家优质线下门店全食超市,目前为止已经实现了流量、商品、会员、配送的融合和基本运营。同时为提高消费体验,推动人工智能、无人收银等新技术的应用,达到对消费者进行从购买、支付、全场景等多方位的细节化的帮助。2017年3月,亚马逊宣布旗下生鲜业务上线,支持Prime会员线上下单,预约到店自提。同年7月,亚马逊上线了半成品净菜配送业务,为顾客提供周期性预订的半成品,还包括调料、食谱。2019年底,亚马逊在佛罗里达州上线了肉蛋海鲜及农产品的1-2小时达服务。2020年2月25日,亚马逊第一家“无人收银生鲜食杂店”在西雅图正式营业。该店面积10,400平方英尺,商品主要有农产品、肉、海鲜、烘焙、家庭用品、酒水以及半成品等约5000种,亚马逊将这家店定位于社区超市。同时物流方面进一步加大了投入,比如通过与当地司机进行“Uber式”合作,向2000个特定地区的所有Prime会员免费提供两小时内杂货送达服务。无人仓储、无人机送货,也加入了亚马逊“最后一公里配送”的豪华技术套餐。

亚马逊的线下布局的首要目标是美国8000亿美元的食杂生鲜市场,而对沃尔玛而言,生鲜食杂占其50%的营收,自然不能拱手相让。作为全球最大的传统零售商,沃尔玛在美国拥有超过5000家零售商店,170多个配送中心,依托门店位置做本地化电商,是沃尔玛进军新零售最大的杀手锏。裁撤亏损的线下店、减少雇员,实行智能化仓储管理系统。从上下游厂商开始组建新零售生态圈,通过线上流量和线下配送直接把用户流量变为利润。逐渐减少线下店面,更多地投资建设仓储中心、配送中心以及展示店。凭借商超门店覆盖上的优势,直接将订购商品登堂入室,送到客户的冰箱里——即使客户不在家。目前,沃尔玛门店已经覆盖了美国90%的城市,其中2450个给客户提供提货点,近1000个提供配送服务,也可以在线订购食品杂货,并在当地商店免费取货。在疫情期间,沃尔玛还推出Express Delivery的新服务,在两个小时内将商品从门店运送到客户手中,这项服务巩固了沃尔玛在消费者心目中的地位,成为亚马逊进行在线购物的可行替代品。 eMarketer数据也显示,截至到今年3月,沃尔玛在美国在线上销售额中所占份额为5.3%,虽然距离亚马逊的38.7%还有很大的差距,但意味着沃尔玛在美国已经成为第二大的在线零售商。

亚马逊和沃尔玛具有天然的对立性,他们的购物者之间存在很大的重叠,超过57%的亚马逊买家也在沃尔玛上购物,而91%的沃尔玛买家也在亚马逊上购物,二者互相渗透、侵蚀对方核心业务领的动作从来就没有停止过。

而不经意间,中国新零售已经实现弯道超车。首先是5G、区块链、人工智能等技术的拉平,其次是电商渗透率的反超,2019年中国电商渗透率超过37%,同期北美市场仅有11%。而移动互联网的移动支付、共享单车、外卖、跑腿等服务的发展,中国也远远领先于美国,而新零售最重要的一部分就是移动支付和最后1公里的配送服务。人口数量以及聚集度也是导致两国新零售发展差距拉大的原因,中国960万平方公里的土地上生活着14亿人口,但是美国930多万平方公里的国土上只有3.3亿人。中国快递的配送成本就很低,一个人就可以搞定10万人的配送需求,但美国以纽约为例,作为全美第一大城市人口只有900万左右,美国的人口密度相当于中国的新疆和西藏,我们习以为常的包邮以及送货上门,在美国成为了几乎不可能完成的任务。还有消费习惯上的差异,我们习惯了点点手机坐等上门,而美国人更习惯周末开车去超级市场买足下一周的生活物资。

作为全球创新中心的美国,新零售将如何发展值得关注。

中国新零售弯道超车 混战之后才是秩序

对于后疫情时代新零售格局而言,从理论到技术到模式,短期内看不到有革命性突破的可能,这也就意味着不会有革命性的颠覆。阿里、腾讯、京东、苏宁及已经和其捆绑的商超卖场可继续保有现有市场份额,直到内因或外因产生颠覆性的力量,打破现有格局。但看不到不等于不发生,如数年前的拼多多的诞生。

直播是解决消费产业供需两端痛点的重要抓手,直播电商通过线上导购、缩短购买路径等方式,在提升用户购物体验、实现流量高效货币化的同时,积极反哺上游供应链,提升“人”与“货”的对接精度与效率,助力解决供需痛点,推动全产业链升级。因此直播逐渐成为商家标配,高峰期用户、市场规模继续高速增长。据统计,截至 2020 年 6 月底,我国网络直播用户规模已达 5.6 亿人,同比增长 29.8%;网民使用率进一步提升至 59.8%,同比增加 9.1%。

生鲜商超因为线上线下资源配置合理,将继续在一线城市及强二线城市占据主导地位。特别是在疫情防控期间,人员隔离、交通不畅,但整个社会秩序井然,人心稳定,生活必需品供应充分,价格平稳,新零售居功至伟。各大生鲜商超和一些主打生鲜产品的新零售平台,在疫情期间订单量爆表,普遍都较以往同期有2-10倍的增长。订单增长的背后,是疫情催生消费者习惯的改变,极大提升了生鲜新零售企业的市场渗透率。有数据显示,每周2—3次网购生鲜的用户,从今年1、2月份的25.7%增加到了3月之后的30.1%,生鲜电商行业活跃用户规模同比增长56.7%,生鲜电商行业日人均使用时长和使用次数也有22.4%和21.6%的增长,新用户留存率达到83%。 同时2020年上半年生鲜电商交易额达到1821.2亿元,同比增长137.6%,按照生鲜交易规模年均7%的增速,保守预计2020年生鲜电商渗透率将超过13%。而2021年虽然会有客户回流线下,但选择线上线下的双栖消费者应占多数。

而生鲜商超及生鲜平台覆盖不到的广大三、四线及以下城市还有较大的市场空间,在这一地区占据主导地位的是社区团购。由此引来互联网巨头的混战,就容易理解了。

在11月的“2020中国全零售大会”上,盒马CEO侯毅透露,阿里成立了一个社区团购的事业部,并用一个多月时间覆盖湖北全省,很快会进驻到其他城市。对阿里而言,入局社区团购更重要的还是要守住本地生活这块阵地,腾讯则投资兴盛优选和食享会。

11月27日,据媒体消息,京东内部正筹划名为“京东优选”的社区团购项目,预计将于12月底到明年1月初正式上线。京东卖生鲜本就有经验,同时1.5万家各种京东店 ,早就实现对全国 2.5 万个乡镇、60 万个行政村的全面覆盖,到三四线城市卖个菜,不算困难,何况本身还拥有自营商品仓800多个。

众多互联网巨头的进入,令这一市场变数陡增。适当竞争能促进市场有序发展,过度竞争特别是靠砸补贴,砸流量只会让市场发展恶化。2019年的生鲜电商生死困局犹未远矣。但巨头们都有充足的理由对这“最后一片蓝海”志在必得,想来2021年的中国新零售又是一场乱战,由此裂变为新零售格局之战也未可知。但可以预知的是,混乱之后必是秩序,秩序来临之前倒下的,也必然是大多数。

2021年,等待中国新零售行业的是什么呢?


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