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饿了么七十二变

2020/12/5 22:23:00

饿了么改名已经是上一波品宣的事情了,今天要说的是饿了么改名之后发生的事情。先说结论:饿了么在品牌宣传方面表现出来的水准,绝对是国内年轻人赛道里top3的存在。

回顾今年以来,饿了么的玩法秀出天际。王一博褪去偶像外衣成为蓝骑士,饿了么首次提出“从送餐到送万物送服务”,此后又发起饿了么改名活动,火爆全网,饿了么变身渴了么,饱了么,买菜了么,上班划水了么……以文化现象推动品牌进化,不是新鲜招数,但像饿了么玩得这么深入人心还是少有的成功案例。

在social上大玩“改名”,还没完,饿了么直接落地最核心的品牌资产,蓝骑士工装也改了名,一波未平一波又起,这是个能一直玩下去的游戏。

之前倪叔说过,饿了么全品类升级是找准了新的方向。如今来看,这个方向坐实了,坚定地走了下来。

最新的品宣视频依旧保持了极高的制作水准,轻松好玩,体现了蓝骑士的个性姿态,也说出了饿了么再出发的宣言。

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超越饿了么

拜汉字的丰富含义所赐,饿了么成功调用了孙大圣的法力毫毛:“_了么”既拥有了无边无际的内容延展,又强化了品牌最核心的句式。

就像格特鲁德·斯坦因那首惊世骇俗的《玫瑰》,通过简单重复获得艺术深层的意义,奠定了后现代主义的精神内核。在品牌形式上,“_了么”同样立住了——你有任何需求、任何想要倾诉的事都可以套用这个句式。

这是一件不只快乐且有内涵的事情。有文化的公司就是不一样。

今天的新商业江湖上,能这么玩的公司屈指可数。背后需要的是强大的市场洞察力与坚定的自我行动力。

洞察力表现在深刻理解年轻人的行为,拿出诚意与用户交朋友。自我行动力表现在敢玩、会玩、不膈应人。

饿了么这三个字原本在品牌所指方面是存在弱势的,它圈定了用户心理认知,好像平台只是一家送餐的公司。经过一个夏天,饿了么开了天眼,摇身一变把弱势变成了优势——我不只送餐,我啥都能送,“饿”字当头,替换成别的功能,品牌瞬间出圈。

蓝骑士也不再只是外卖小哥,他们是有血有肉有理想的人,是饿了么与用户之间无缝连接的“路由器”。

紧接着,线下物料也开始投放,不只是嘴上说说,饿了么玩真的。小哥的工服七十二变,蓝骑士化身孙大圣,好一个大圣归来花果山、佛光普照水帘洞。

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向远处看

严肃看待饿了么的这波操作,本质上是品牌升级配合商业模式更新。

饿了么如果只是玩了一场文字游戏,等热度散去,不会给市场留下只言片语。

正因为品牌的背后是“送万物、送服务”这个核心商业逻辑,让饿了么真正出圈。如果说送餐是一个小平台,送万物、送服务则一定是横跨商业世界的一个大平台。

从现存的送餐赛道来看,已经逼近天花板。送餐业务的特殊属性让“效率”成为挤压价值的唯一出口,也因此跑进了一条死胡同。平台要盈利,商家就得持续增加成本,骑手承压能力也不断被挑战,消费者这一端的体验就可能背离持续优化的初衷。

只有让商业模式回归到原本价值,近距离即时配送才会充分发挥效用,且通过服务内容的延展实现持续盈利,用户的体验阈值也将得以提升。

举一个简单的例子,送餐因为有效率要求,对骑士的压力很大。但如果是送花,时间范围是宽松的,送药,则可能比送餐要求更及时。也就是说,不同的服务类目让“效率”成为富有弹性的尺度,背后的算法与标准会极大丰富应用场景,提升使用体验,且由于服务摆脱了餐饮“现场加工”的不确定性,整个服务通路更流畅、可控。

如果说跑通一条赛道最需要的是爆发力,跑通无数条赛道呢?更需要耐力,需要更大的生态支持。饿了么现在看得更远了。

那个更大的生态支持,表现为品牌本身的重定向。

饿了么不再是一家送餐平台,而是送万物、送服务的平台。这个定向远远超过“饿了么”这三个字,由此也不难理解饿了么发起的改名活动,通过调用公众的创造力与参与度,拓展品牌的外延,重新打进用户的心智,让饿了么变成“_了么”。

看上去这只是一场创意上的胜利,实际上,这是品牌逻辑与商业认知的深化。饿了么接下来可以做的事情太多了。

蓝骑士被彻底释放的服务力与创造力,将伴随饿了么迈向全新的主场。


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