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在线音乐“命门”

2020/12/7 11:48:00

你还记得上一次听到虾米音乐的消息,是什么时候?

日前,微博头衔“前华纳/环球音乐中国市场总监”的@相征在微博爆料:虾米音乐明年1月关停;然后,再有微博网友“跟帖”:虾米音乐将执行人事变动,虾米或将解散。

“再忆起虾米,却是关停时”,有网友感叹称。

回想七年前,虾米音乐“卖身”阿里,创始人王皓没等来另一段鲜衣怒马少年时,却等来了明星高晓松、何炅和宋柯,以及虾米音乐被边缘化、自己主动转岗钉钉。

回想十四年前成立时,虾米音乐有过高光时刻,“技术派”的王皓从美国网站爬来了音乐分类整理功能,在中国数字音乐的草莽岁月里开出先河;后来这一功能又被网易云音乐学到极致,取名“歌单”。

十四年过去,数字音乐市场大变天,“抗鼎”的腾讯音乐市值超过280亿美元,网易云音乐紧追不舍,酷狗、酷我、千千静听……二线的音乐平台都在创造短暂辉煌后,又迅速停留在历史长河中,被人遗忘。

如今,虾米音乐也会被人彻底遗忘吗?

一半海水,一半火焰

诞生伊始,虾米音乐也有自己的光环。

2007年,正是因为王皓自己写的爬虫代码,将海外allmusic.com网站的音乐分类整理功能引入国内,之后再被其它音乐网站学去。

歌单的分类精细度,从一打开虾米音乐就能得见。据地歌网体验,新用户打开虾米后需率先选择感兴趣的音乐分类,系统会依次生成不同的主页面。

同时,虾米还会根据用户对不同歌单的收听、点赞和分享数据来更新用户画像,依靠AI算法和百余种分类曲目,虾米逐步打造出更个性化的听歌体验。

新用户首次进入虾米音乐App时的显示页面

技术流,这是为虾米音乐的第一标签。

同时,虾米音乐也是最早一批扶持原创音乐人的平台,早期为包括李志在内的独立音乐人提供很多支持,创始人之一的朱七自己就是独立音乐人。

早在2014年,虾米音乐就推出了扶持原创音乐人的“寻光计划”,当时就扶持了十年未登台的金玟岐、被誉为“新民谣代表人物”的程璧等一批独立音乐人。

重视独立音乐,这是虾米音乐的第二标签。

其实,在被阿里收购后的次年,比达咨询数据显示,2014年中国数字音乐平台的市场份额中,天天动听(后更名“阿里星球”)占17.3%、虾米音乐4.6%,两者共为阿里音乐分走20%的市场蛋糕。

况且,在被阿里收购后,虾米音乐的曲库名单上多了滚石、华研、寰亚等重磅产品公司,梁静茹、刘若英和周华健等歌手的经典歌曲一度被虾米垄断,中文歌曲版权占到了60%。

那是一段虾米和阿里的“甜蜜岁月”。

但虾米音乐的下坡路也由此开始。2015年,偶像降临阿里音乐,高晓松任董事长、宋柯任CEO、何炅任首席内容官,虾米音乐和天天动听合并为阿里音乐。

阿里音乐的首秀发布会,号称惊动了“半个娱乐圈”,就连阿里音乐的员工都认为,偶像来了,事情会好做很多。但殊不知,这首场发布会,就是阿里音乐最后的高光时刻。

阿里星球发布会现场

因为阿里星球诞生了。

高宋上任第二年,天天动听被改造为“阿里星球”,这款集合了词曲制作、广告宣传、演出场地租赁、曲目交易的音乐App,被高晓松称为“让天下没有难做的艺人”,但打开阿里星球,天天动听原有的“听”功能,却被隐藏起来。

2007年天天动听创立时,简洁的听歌界面、首创的PC桌面歌词,迅速为天天动听带来大量拥趸,创立六年后的用户量就突破了2亿。

阿里星球的上线让阿里音乐被“群起而攻之”,这款应用在上线不到一年后就被下架,而曾经同样能起到中流砥柱作用的虾米音乐,却被内部边缘化,甚至被市场遗忘。

极光2019年的数据显示,以腾讯音乐、网易云音乐为代表的在线音乐平台,市场渗透率达到了8%;虾米音乐则位列第二梯队,渗透率为1%,MAU约为800万。

虾米音乐开始下滑,市场格局却风云突破。

2013年4月,网易云音乐正式发布;

2013年8月,百度整合千千静听推出百度音乐客户端;

2014年,酷狗音乐和酷我音乐整合成立中国音乐集团;

2015年,百度音乐并入太合音乐;同年,酷狗音乐遭遇网易云和虾米的侵权诉讼;

2016年7月,腾讯音乐整合中国音乐集团成立腾讯音乐娱乐集团;

2018年2月,腾讯音乐和网易云音乐官宣将互授99%的音乐版权。

五年之间,在线音乐市场快速经历了一轮洗牌,网易云音乐和腾讯音乐一举奠定“江湖大哥”的地位,虾米音乐则处于被遗忘的第二阵营,连带消失的还有音乐版权,其中就包括华研音乐等。

2019年,虾米音乐所在阿里音乐被归入创新业务事业群,高晓松辞任阿里音乐董事长,这段故事有过好的开头,但或许等不来快乐结局。

这不仅仅是虾米音乐“一人之过”,也是在线音乐的模式命门。

模式命门

王皓曾经说:“在中国只有两类音乐:流行音乐和不流行音乐。”

一语中的,王皓也点破了在线音乐赛道的窘境。

其实,从国内最早的九天音乐网开始,在线音乐创业者就抱着正版付费的构想。九天在2003年开始实行正版收费,平均每月付费达到30元,但上线付费功能后的用户流失率陡增到90%。

九天音乐网

2000年,网蛙音乐上线,直接实行收费下载音乐,创始人冯楚军号称要“以维护正版网络音乐收费下载市场为己任”,但当年有个“你愿每月支付多少元钱来享受正版数字音乐”的调查显示,52.77%的人选择了“免谈”。

不仅仅正版意识不成熟,百度MP3的盗版也来势汹汹。

通过P2P技术,再借助避风港原则,百度MP3将下载链接导向国外的匿名站,正常渠道甚至查不到源头。但观察在线视频、网络小说等行业,在线音乐的正版收费也是大势所趋。

曾任QQ音乐副总裁、负责版权业务的吴伟林就认为,音乐应该像小说、视频一样找到合理的收费模式;于是乎,QQ音乐在2014年首发周杰伦首张付费数字专辑,10首歌售价20元,销量17万张。

付费专辑/单曲+付费会员包,这成为所有在线音乐平台最为核心的收入。腾讯音乐Q3财报显示,其在线音乐订阅收入14.6亿元,同比增长55%。

但正版化就能解决问题吗?

有政策加持,有互联网平台盈利的商业考量,但回归上述王皓那句话,高晓松也曾表示,中国人缺乏音乐基因,但偶像崇拜市场非常大,粉丝对人的崇拜,远远超过了对歌的崇拜。

所以,流行不流行,不是由歌曲本身决定,而是明星名气,周杰伦一人之力,就能给一家音乐平台带来15%的活跃用户增长。

偶像力量固然大,但考虑到商业模式,各家明星有各家粉丝,也有各家唱片公司,版权资源高度稀缺且不集中,在线音乐平台为保证抢占足够多的用户注意力,势必大量抢购版权,与唱片公司签订独家合约。

但事实上,即使强大如腾讯音乐,也无法吃尽音乐市场的版权,尤其是独家歌曲,这其中不仅有政策的限制,也有唱片公司自己的阳谋:多条渠道,多份收益。

唱片公司牢牢掌握议价权,这也造成了音乐版权市场的“烧钱无底洞”。

2017年,腾讯音乐独家签约环球音乐版权,耗资3.5亿美元现金+价值1亿美元股权;三年后入股环球音乐10%股权,腾讯音乐据悉耗资30亿欧元。

2019年,网易云音乐拿到阿里8亿美元投资;到今年,网易云音乐连续出击版权市场,先后拿下日本吉卜力、贝塔斯曼、华研国际和索尼版权等重要的数字音乐版权。

有数据显示,环球、索尼的音乐版权曲库,分别占到全球近二成的份额。而在2018年时,腾讯音乐在行业内的版权资源占比,就达到90%。

因此,即使两家平台互授99%的音乐版权,剩余的1%独家曲库,仍旧能决定市场竞争的走向,这之中或许就包括周杰伦、泰勒斯威夫特这样的巨星。

显然,版权市场依然是在线音乐竞争的本质。

虾米音乐有技术,网易云音乐做大了社区化,这些差异化功能,在面对最为基础、也最为致命的音乐版权问题时,往往是锦上添花的作用;否则,版权基础不牢,就有可能是变本加厉,导致大批用户流失。

但即使手握版权,跑通在线付费模式,亏损同样是无底洞,自九天音乐网成立以来,到腾讯音乐上市,也只有后者真正实现盈利,而且主要归功于直播业务和为游戏导流。

在瑞典成立的音乐流媒体Spotify,第三季度付费订阅用户达到1.44亿,同比增长27%,但亏损却达到1.18亿美元,同比扩大超140%;财报发布后股价跌去4%。

对于巨头腾讯而言,内容赛道是必争之地,音乐又是文娱IP链路上的重要环节,况且现阶段腾讯音乐版权库已足够庞大,其与集团业务也能实现较好协同。

音乐版权高度不集中,所以正版溢价高;音乐消费高度分散,所以平台往往为版权豪掷千金;付费业务难以覆盖版权支出,所以音乐平台往往难盈利。

这仿佛是在线音乐模式的“死结”。

但值得庆幸的是,在线音乐平台已经度过了你死我活的竞争阶段,腾讯音乐和网易云音乐形成了双寡头格局,即使被传“濒死”的虾米音乐,也依然有相当数量的拥趸,在线音乐市场的发展,已经行至深水区。

行业局面稳定,新道路又在何方?

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