双11既是全民购物节，也是一场商业“大练兵”。在消费者与商业企业的短暂而密集的互动下，双11无疑成为新消费的风向标。2020年的双11所带给市场最大的变化，莫过于服务型消费正在成为消费增长的新驱动。

以京东为例，从高效物流到房产、居家、出行、医疗健康等各类服务型消费，乃至对上游厂商、品牌商家的赋能，京东依托于强大的智能供应链，在双11业绩再创新高的同时，更是带动了线上线下合作伙伴们的共同成长。

“如今，中国正逐步从新冠疫情的影响中走出，我们很高兴地看到，依托于京东在线上和线下的供应链基础设施，我们的商业合作伙伴得以迅速从疫情中恢复。”

正如京东集团2020财年三季报中，京东集团董事会主席兼首席执行官刘强东所提到的京东将继续发挥供应链技术的领先优势，不断将数字技术与实体经济深度融合，回馈社会。

可以看到的是，无论是在疫情期间还是在今年双11，京东对实体经济的助力举措，无疑都与我国扩大内需、促进消费的发展方向保持了高度一致。

服务经济拓宽新消费边界

消费是我国经济的基本盘，不同阶段的消费增长都离不开“驱动器”。复盘近年来消费增长的几波浪潮，大致可总结为电商、全渠道、下沉市场、消费升级四大驱动因素。从今年双11各大电商平台的动作来看，服务型消费已经成为第五波消费增长的新驱动。

发改委等14部门日前联合印发的《近期扩内需促消费的工作方案》也提出，为进一步扩大内需，特别是有效促进消费，推动经济供需循环畅通，促进形成强大国内市场。明确四大方面19条具体措施，推动线下服务消费加速“触网”，充分释放线上经济潜力，开辟服务消费新模式，实施促进实物消费政策，同时加大对制造业企业支持力度。

就以京东而言，今年双11，京东在11.11启动会上就表示，要为消费者打造“低价好物”、“简单快乐”、“放心购买”三大主场。尤其在服务型消费方面，一方面，京东不仅推出如“首个快消行业30天价保”等创新服务，并对如3C家电、快消、生鲜、居家等多品类商品的保障服务进行升级。另一方面，京东在房屋装修、上门洗护、汽车保养与医疗健康等多领域，也进行了重点布局。

实际上，以京东为代表的电商巨头不约而同地重视服务型消费并不让人意外。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍指出，我国消费市场呈现出“商品消费与服务消费双轮驱动”的特征。2019年上半年，服务消费占居民最终消费支出比重达到49.4%，基本与商品消费占比持平，服务消费已是中国消费的主要增长点。

互联网、全渠道、下沉市场与消费升级主要拉动了商品消费的增长，服务型消费则会极大程度拓宽消费市场的边界，驱动新一轮消费增长。

而京东的服务理念，不仅适用于消费者，同时也适用于合作伙伴。尤其是对于今年遭受疫情影响的线下实体来说，这一点表现的尤为明显。

就在11月16日发布的京东2020财年三季报中，刘强东表示，面对新冠疫情带来的各种不确定性，京东本季度积极扩大就业规模，确保持续为用户提供优质的购物体验，同时更好地服务于商业伙伴。

而在疫情期间，京东不仅大幅缩短了向供应商的结款周期，还向供应商提前预付了大量的预付货款。同时，随着疫情防控进入常态化，京东集团更大力度地面向数十万中小商家，持续输出自身沉淀多年的核心供应链能力。

就此可以看到，京东依托于自身强大的供应链优势，在不断打破自身瓶颈，提升运营效率的同时，也在全力支持实体经济恢复增长，助力合作伙伴从疫情的避风港迈向恢复增长的加速场。

做好服务要有骨子里的“基因”

服务型消费发展正当时。在电商巨头纷纷布局服务型消费赛道时，一直强调品质服务的京东走在了前面。

众所周知，京东核心价值观的第一句就是“客户为先”。这也是为什么说京东具有“服务”的基因。

京东在B/C端一直都重视服务，最明显的是，在我国电商发展的早期阶段，当众多电商平台沉迷于价格战时，京东就已决定自建物流仓储，构建起物流服务壁垒，并逐步完善其他服务，这一切，都是为了给消费者创造极致的服务体验。

不只是体现在消费者这一侧。对于合作伙伴，京东甚至把他们放在了比自己更重要的位置。基于这一理念，京东面向供应商提供的不只是卖货的平台，而是一直在将to B服务做重，提供零售、供应链、物流、金融、营销、科技等等全维度服务。

比如在3C家电领域，京东京品家电推出“超级爆品计划”，依据产品销售数据、用户评论数据、全流程服务数据等多维信息，综合评定甄选出新品和爆品进行主推，促进品牌爆品转换速率进一步提升。2020年至今，京品家电成交总额同比增长高达161%；今年至今已累计推出150款京品家电C2M产品，其中有40款产品成为各品类销售榜的TOP3。

正因为有服务基因，京东比任何电商平台都更重视服务，也更早发现了服务型消费崛起的趋势，笃定地进行战略布局，将服务做出了深度与广度。

总结来看，京东的服务型消费布局可以分为两个维度：

纵向到底，在“品质好物”的定位下，京东成立第一天就十分强调服务，将围绕商品消费的服务做深做透。在很多人印象中，京东最大的优势之一就是物流服务，其实物流只是京东服务版图的冰山一角，在高效的物流服务外，京东深度挖掘用户需求，推出以旧换新、上门取货、Plus会员、京东白条、京东奢品等服务，成为最具服务属性的电商平台。

横向到边，京东从最初卖3C家电为主的平台，逐步扩展到服装、美妆、百货、超市等品类，在商品类消费外，京东横向布局汽车、房产、装修、健康、生鲜、本地生活服务等服务型消费赛道，构建起日益完整的服务产品矩阵。

一个明显的感触是，基于多年来对服务型消费的横纵双向布局，越来越多的人给京东的标签，在 “正品好货”外还多了“品质服务”。

正因如此，今年双11京东交易额定格在2715亿元，创下历史新高，同比增速高达33%。

而这背后，一方面是京东服务型消费的纵向挖掘，进一步激活了消费者的潜在消费。

如在对增值服务要求较高，且客单价较高的奢侈品类目上，双11期间，京东奢侈品成交额增速超100%，奢品首购用户同比增长超200%，首购奢品的Z时代用户增长超279%。

另一方面，京东服务型消费的横向扩展，也给其带来了新的增量。

如京东在全国29个省份布局超1000家京车会门店，双11期间京东京车会保养套餐订单量同比增长220倍；11月1日前10分钟，京东居家成交额同比增长已超过300%， “省心装”打标产品成交额同比增长240%；双11期间，京东互联网医院在线问诊单量同比增长6倍，HPV疫苗预约服务订单量同比增长超过32倍，体检服务近2倍；“京东药急送”成交额同比增长21倍。

可以说，服务已成为京东新的增长驱动与竞争壁垒。

激发实体经济活力 供应链是核心

京东双11服务型消费的高速增长，以及服务驱动商品消费的高速增长，是京东多年来纵深+横拓双向布局服务战略的结果。在这背后，离不开京东强大的智能供应链的支撑。

从执行层面来看，京东做服务依然延续了“以供应链为核心”这一思路，构建“商品+服务”的供应链优势。

做商品消费时，京东基于自营模式、自建物流与数字科技构建起的世界级智能供应链，如今已经成为其核心壁垒之一。而在布局服务型消费时，京东同样以科技为源动力，倾注资源大力进行基础设施建设。

京东做服务供应链，可以从三方面看出其深浅：

1、让商品消费服务更完善，离不开物流、金融、售后、会员、价保等服务链的持续建设。

比如今年双11京东生鲜提出“壕敢赔”计划，主打“优鲜赔-只赔不需退”，一旦消费者发现生鲜商品有破损或腐坏的情况，就可申请优鲜赔服务，此外还有“化冻就赔”等九大售后赔付服务。在此带动下，京东生鲜在双11成为一匹黑马，前5分钟成交额同比增长5倍，3分钟涌入百万用户。这种强大的消费爆发力背后，是京东服务供应链给消费者提供极致服务、安心保障的结果。

2、拓展房产、居家、健康等服务型消费时，离不开服务供应链资源的全盘整合。

举例来说，京东房产与万科、中国铁建、招商蛇口、新城控股等知名房企携手以双向定向百亿补贴形式推出独家优惠房源。在房源供应链基础上，考虑到用户后续设计装修、置办家具等各种需求，京东居家会提供AR摆摆看、上门测量、免费送装、30天价保、3年质保、30天无理由退货等“省心装”服务。可以看到，围绕居家消费场景的服务都被有机整合起来，形成完整的房产、居家服务供应链。

3、基于智能供应链技术，将服务供应链做得更加高效。

京东智能供应链基于消费大数据和数字化/智能化技术，一边智能预测消费需求，另一边高效率串联供应网络资源，最终实现供需高效率连接。今年双11京东智能供应链与超过55%的品牌深度协同，95%现货率、93%自营商品24小时达，帮助500万种商品进行销售预测，每天给出了30万条智能供应链决策。

整体而言，供应链本质就是供需匹配。京东在商品消费领域拥有世界级水平的智能供应链，且自主研发的供应链管理与优化平台，实现了从单一库存管理优化功能到全局全网全流程的智能化，以此服务于数十万品牌商家，帮助传统企业向数字化转型，有效降低制造和供应链成本。就此而言，京东已成为数字经济与实体经济深度结合的典型案例。

如今，这一套智能供应链进一步被应用到服务型消费上。基于智能服务供应链能力，供应商可以更高效率地去创造与提供服务，消费者可以得到更好的服务体验。比如京东基于大数据做服务型消费的C2M定制，可以让金融机构知道消费者需要什么样的理财服务，可以让生鲜供应商可以更好地进行库存管理降低损耗，可以让房产企业面向用户需求定制项目或装修……

可以看到，在房产、汽车、健康、生鲜、理财、保险等每一个服务型消费领域，京东都秉持一样的思路：整合与消费场景相关的各项服务，不只是单点服务的能力提升，更是做服务供应链的全面升级。就此而言，京东构建起的“商品+服务”协同供应链，将给更多合作伙伴带来新的增长空间。

这与国家倡导的实体经济与数字经济融合方向十分契合。“十四五”规划建议提出，要加快数字化发展，发展数字经济，推进数字产业化和产业数字化，推动数字经济和实体经济深度融合。

依托于智能供应链，以极致服务激发消费市场活力，京东在给自身创造新的增长曲线时，也促进了数字经济与实体经济的深度融合，这与我国“以经济内循环为主的双循环”战略保持了高度的一致。

总结：

服务型消费成为兵家必争之地，具有服务基因的京东以供应链为核心，基于“商品+服务”的独特供应链理念，在服务型消费上横纵双向布局，将服务做深、将品类做广，已经构建起很深的护城河。同时，这也让京东在实现自身运营效率大幅提升的同时，全力支持实体经济恢复增长，助力合作伙伴从疫情的避风港迈向恢复增长的加速场。

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