文 / IPO频道

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作为新兴业态，直播行业在2020年迎来了“万物可播，人人可播，处处可播”的大发展，成为搅动一池春水渐成气候的强悍生产力。

从携程创始人梁建章发起直播，1小时卖掉1000万的酒店套餐，到董明珠快手直播带货首秀，3小时成交破3.1亿的华丽成绩单，直播带货无疑是今年最大的“风口”。

根据中国在线直播行业研究报告显示，2020年中国在线直播行业用户规模有望达到5.26亿人，市场规模将突破9000亿元。

11月5日，快手向港交所提交了招股书。其中颇为亮眼的是，今年上半年公司直播电商GMV高达1096亿，平均重复购买率达60%以上。这意味着，随着靴子缓缓落地，“中国短视频第一股”即将诞生。

那么，面对竞争胶着、越来越同质化的直播电商红海，快手是如何快速突围的？其在116购物节给出了答案：赋能商家，追求共同成长的长尾价值。

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破圈

10亿流量扶持+上亿现金补贴

进入大流量时代，电商圈的“马太效应”愈加明显，具备品牌、资产和资金实力的大商家往往能占据流量的顶端，获得更多的曝光和交易机会，中小商家则很难“上位”，于是经常出现“大商家数钱数到手软，中小商家陪跑干瞪眼”的局面。

如何打破“圈层”，让中小商家真正参与进来？

考虑到中小商家往往身处产业链中下游，无论是品牌知名度还是体量都无法比拟大商家，这就决定了过去以“坑位”产出设定KPI，商家靠“单坑GMV“产出高低获取流量的方法行不通。

图源：快手官方

针对大促节点里的“边缘人“，快手电商116给出了自己的解决方案。今年116购物节期间，快手电商将对9月份GMV小于5万的快手中小商家，以及10月1日-11月11日新开店商家，减免技术服务费至1%，拿出上亿现金做补贴，降低其运营成本。

同时，为了避免出现流量和交易集中在少数主播身上的尴尬，快手电商推出“产地好主播挑战赛”，以10亿级流量助力中小商家。满足月GMV小于100万、粉丝量小于1000万以及小店星级大于4星的主播无需报名即可自动参与活动。

快手电商将为“产地好主播挑战赛”提供电商直播间挂件、小黄车banner等重大资源位曝光，帮助中小商家获取更多公域流量。

值得一提的是，“产地好主播挑战赛“里还专门设置了”百万主播榜“，在116活动期间累计达到100万的主播将可以上榜。截止目前，已经有22个中小商家在116期间拿到了自己在快手的第一个100万成交额。

除了116期间的流量现金补贴，快手电商也将中小商家扶持写进了长期战略。今年8月，快手电商正式推出新商家“双百”扶持计划，未来一年，快手电商将投入百亿资源包，为生态伙伴创造百亿级收入，孵化10万+个年销售额过百万的新商家。

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进阶

好物联盟供应链扶持

除了流量和现金补贴，供应链扶持也是快手全面赋能中小商家的重要一环。

直播电商离不开强大的供应链体系，但供应链的建立一直以来又是许多商家的“心病”。在这种情况下，快手推出“好物联盟”，通过由推广者、商家供应链、招商团长组成的生态圈，为优秀主播提供更多优质的产品供给。

图源：快手官方

为快速助力电商达人0门槛入局，快手电商好物联盟选品中心在今年116期间进行了全方位升级拓展，比如在产品信息页新增TOP销售榜和推广数据，方便达人了解特定产品的历史分销数据，实时匹配商家对销售数据的分析和决策能力。

在这之前，快手好物联盟还专门针对中小商家和新人主播正式发布训练营招募计划，为了更好地助力新人主播，此次训练营仅设置了两项报名筛选条件：9月份销售金额不足1000元；无平台违规和处罚记录。好物联盟将在培训、货源、流量等方面加码，支持参与活动的达人进行商品推广。

“关姐爱生活“便是好物联盟训练营第一期明星学员，在参加训练营之前，其店铺月销一直维持在几十万的水平，参加培训后的最近一个月，店铺销售额增长至300万，进阶成为“好物联盟推荐官”，充分验证了好物联盟达人成长的有效路径。

可以预见的是，随着好物联盟计划的进一步落地，对整条产业链上参与者都是极大利好。

消费者和用户会在这个最接地气的平台上买到更实惠、更优质的货品，中小商家和主播得益于快手的资源倾斜和政策支持，实现了供应链和需求链的完美契合以及产业带的整合，开辟了一条与大商家差异化竞争的道路，从而刺激带货积极性。

事实上，不仅仅是好物联盟，快手近年来一直致力于直播电商与产业带经济纵深发展，扩大产业集群效应。

2020年7月，快手电商在福建仙游设立快手红木直播基地，并公开对外招募商户。活动当天，销售额超过1205万，订单总量超8.4万单，累计观众数388万+。

今年8月，快手正式推出服务商合伙人计划，宣布将打造100+精品产业带基地，数百个官方服务商和1万+个产业带中腰部主播，打造一个从品牌、工厂、农场、到达人的四方供应链体系，从源头上将各地中小商家纳入其中，获得在平台展示的机会。

今年116购物狂欢节期间，快手与京东的合作也专门针对中小商家家电供应链给予了扶持，为了打破大家电难寄件的桎梏，快手联手联合京东在杭州设立大家电直播基地，帮助中小商家直接在基地选品直播，进一步降低了商家售卖大家电产品的门槛和成本。

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助力

快手“小店通”实现精准营销

随着直播电商的持续增长，精准营销涨粉越来越考验商家能力，快手将工具营销作为全面赋能中小商家的重要部分。

11月2日，快手正式推出助力商家在公域流量中涨粉、引流和转化购买的产品工具——“小店通”，用以满足商家的涨粉、转化需求。

店主可借助视频+直播间推送、用户引导和简化链路等方式，增加粉丝留存度。同时，小店通还可以和快手之前推出的“粉条”推广配合使用，助力商家在公域流量实现曝光并且实现定向人群的精细化投放。

对于中小商家来说，“粉条”+“小店通”，意味着快手把巨大的流量池给打开了一个口子，商家有了更多的操盘空间，在增长销量的同时实现私域流量的快速搭建。

图源：快手官方

从实际情况来看，“小店通”效果还是很明显的。快手上一个叫“玩家”的金店老板，自家经营珠宝生意，通过拍短视频，做直播，积累了几百万粉丝。但因为这些粉丝大都是冲着内容来的，且80%都是男粉，即非精准粉，很难实现转化。

“玩家“在使用“小店通”后做了第一场直播带货，当天涨粉70多万，单是新粉丝带来的GMV就超过了一千万，当天整场带货GMV有9000多万。

由此可见“小店通“等工具对于商家的赋能作用。今年9月，快手电商宣布2020年8月快手电商订单量超5亿单。过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四极，并且仍在快速增长。

在成为电商第四极之后，快手电商下一步要做什么，正在越来越明确。那就是赋能商家，尤其是中小商家

这也不难看出，快手追求的并不是单纯的GMV数据或短期收益，而是从根基入手，给予从现金补贴到供应链、营销侧、产品侧的全方位扶持，最终让中小商家真正成长起来，繁荣整个商家生态的增长。

站在更长期的视角上，随着双循环新发展格局被重塑，中小商家则是国内大循环格局上的重要一环，尤其是新冠疫情后，“直播电商”爆发出的无穷“小宇宙”，促使大量中小商走向线上，成为电商增量市场的支柱力量，快手对中小商家的全方位赋能将助力其抢占先机，为日后壮大电商生态夯实基础，实现整个产业链的长尾收割。

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