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庆渝年吃“瓜”,当当网结“果”

2020/8/30 20:20:00

从摔杯到抢章,高潮迭起的“庆渝年”迎来了一季又一季,但大部分人都只是吃足了当当的“瓜”,却鲜有人看到当当的“果”。

当吃瓜群众对庆渝年剧情如数家珍时,极少有人关注到位于暴风眼中心的当当,正凭借自己的场景化战略不断收割胜利果实:书香节当当收订超2.1亿册,618当当前30分钟销售4796271册,前不久大冰新书预售当当靠一场直播预售32万册,云阅读会员业务悦读卡上线一年总会员突破600万....上线即爆品,当当网似乎悄悄练就了某种营销“魔法”。

这些变化与当当去年提出的场景化变革战略有关。以场景化为目标,深度对接用户,基于此当当不断通过新媒介、新入口、新技术拓宽消费者的购买场景,摸索出一条爆品打造之路。

1

从当红媒介中嗅到机会

你能否想象,原本冷门的《雍正帝》能进入历史书畅销榜、一个素人能成为带货网红....而这只是今年上半年当当场景营销的众多成功案例之一。

眼下,抖音、头条、小程序等已成为媒介中的当红“炸子鸡”。短视频、直播等也成为了现代人获取信息的重要形式。当当自然也嗅到了其中的“机会”。

据了解,当当在抖音、头条、公众号、B站等挖掘优质的内容创作者,向平台用户推荐好书,并与百度、知乎、微博、微信、支付宝等平台开展运营,通过多种新媒体渠道对APP触达场景进行补充,进而让优质的种子用户沉淀到当当渠道上。

比如,在抖音平台上,当当扶持专属短视频带货红人,激发成千上万人的阅读兴趣。带火《雍正帝》的即是其挖掘到的历史类爱好者,其处女作带货视频订单转化超过1600单,直接销售拉断。

而在百度小程序上,当当将上万种正版图书全部接入百度小程序。百度把当当智能小程序分发挂载到搜索、百科、FEED、直播、运营活动页等几乎全部场景,迅速拉动销量,仅423世界读书日,当当通过百度产生的图书订单数就超过10万。

搭建覆盖公域、私域的全场景营销体系,当当已尝到了新模式带来的“甜头”。

2

向跨界联合要流量

“当当X”模式是当当爆品战略的另一件“法器”。

信息碎片化时代,让用户想起来买书和安静下来读一本书都不是件容易的事,为了解决触达的单一性和局限性,当当积极寻找超级流量端口,先后与支付宝、酷狗、饿了么、招商银行、肯德基、首汽约车等200余家合作伙伴跨品牌联合营销,并结合用户在产品上的使用场景定制触达方式,提升转化效率。

跨界营销大家都懂,但如何在流量上“强强联合”依旧是个技术活。

当当的玩法是:在交通场景中,与拥有超过4.5亿用户的滴滴合作,联合专车在北京打造的1000座【流动图书馆】将阅读场景与出行相结合,在有限的空间里,串联起通勤途中的碎片时间。而在美食场景中,与在中国拥有数千家门店的国际餐饮品牌肯德基联手,打造主题为“肯品味阅当当”的文化社交空间,将线上阅读和文化社交场景延伸到餐厅......

事实上,几年前当当便曾与南航、地铁、首汽专车等开展过合作。今年书香节,当当介入到各行各业中,分别与九阳、春播、曹操出行、果壳、穷游、企鹅医生、学为贵、领英和中国石化等合作,触达顾客,唤醒全民读书热情。

抓住场景才能抓住用户。当当这种场景导流的方式迎合了用户的阅读习惯,也给正处于流量焦虑中的互联网企业提供了参考。

3

个性化推荐给你惊喜

如果你在当当买过书,你可能会发现系统通常会自动为你推荐一些可能感兴趣的书,而这些书大概率就有你正想买的。竟然会如此碰巧?!

这其实就是当当的场景推荐系统。这一系统依托当当在技术、智能上的持续投入,以及20年的大数据积累,可以根据用户的标签、用户交互行为、用户痛点等数据向用户做个性化推荐。

比如,系统会给临床医学的学生推荐《临床医学概论》,给计算机院的学生推荐《数据结构》,针对一位孩子已经上小学并且职业是会计的妈妈,除了推荐《小学数学思维拓展》外,还会推荐《注册会计师教材》等书籍。

比如,用户去年秋季开学买小学一年级上册的图书,今年春节开学系统就能给此顾客推送小学一年级下册的图书。再比如,用户在当当搜索不爱上幼儿园,不仅可以看到《孩子不爱上幼儿园怎么办?》等解决家长痛点的图书,还可以看到解决幼儿园分离焦虑方面如何让孩子爱上幼儿园的图书

当当的场景推荐系统,能有效帮助用户快速发现感兴趣和高质量的信息,减少用户浏览到重复或者厌恶的信息带来的不利影响,提升用户体验,并促成交易。

信息大爆炸时代,用户获取信息的耐心不断降低,而智能推荐系统恰恰能够有效解决这个问题。

可以看出,为了让人们读上书、读好书,当当可谓使尽浑身解数。而得益于对市场的深刻洞察和对全场景的深入探索,当当也取得了爆品叠生、销售逆势增长的大好成绩。

外行看热闹,内行看门道。“庆渝年”闹剧之外,或许我们更应关注国内第一图书电商当当的成长与未来。


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