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顾家家居海内外布局构筑品牌硬核,为何中长期持续看好公司的竞争力?

2020/8/1 20:13:00

自2018年开始,顾家家居就加大了“出海”力度,先后完成了对意大利家居品牌Natuzzi、德国品牌Rolf Benz、澳大利亚家具品牌Nick Scali的收购。虽然去年将Nick Scali的股份出售,但顾家并没有放慢“出海”步伐。

去年12月,顾家家居公告,自筹4.49亿元用于在越南同帅工业区投资建设年产45万标准套软体家具的越南基地,成为顾家家居第一个海外基地。

据公司情报专家《财经涂鸦》消息,管理层在投资者交流表示暂未对2020年目标做出调整。

公司总裁认为,按照国内的疫情对经营的影响2个月的判断,国外疫情若能在5月份能逐步转好,预计影响也将在2个月左右。

故在目前阶段,公司并不急于马上调整全年目标,会持续关注二季度的海外疫情进展。根据公司的计划,今年预计净开店家数在500-600家之间,以国内为主。

在外销订单上,3月下旬和4月受海外疫情的影响较大,交付受到了一定的影响,但很多订单只是延后并未取消,以目前的发展状态来看,预计5月份海外订单将逐步恢复。

疫情期间,公司一方面做好了重点客户的维护,另一方面在内部也做好了费用控制。考虑到海外疫情结束后需求将恢复,公司也提前为交付做好了准备。

海内外布局构筑品牌硬核,创新营销打造“家文化”

海内外并购进一步加强品牌布局,拓展疆域版图。对美式家具品牌宽邸与床垫出口领军企业玺宝的收购进一步夯实了公司主营业务,在生产线、技术研发与渠道建设上实现资源共享、优势互补。

宣传设计助力品牌增值,“家文化”深入人心。从研发投入来看,2015-2019年公司研发支出稳定增长,费率平均 1.5%左右,2019 年起为保证可持续增长与创新,研发投入大幅增长至1.98 亿元,费用率达到1.8%。

自产外购实现品类扩充,软体家居一体化服务能力突出

持续扩充自主品牌产品线,培育新盈利增长点

公司以沙发产品起家,“内生+外延”战略不断拓展品类与系列,并由单一产品销售向成套产品一站式服务转变。

横向拓展:公司推出软床、床垫、餐椅及其它配套产品,对主品类销售形成有效补充,持续培育新的盈利增长极,同时为全屋定制发展蓄力。

纵向布局:公司先后推出KUKA HOME 全皮沙发、布艺沙发,开发“米檬”、“舒适”、“欧美”等多个系列产品,满足多元化消费场景与需求,并联手国际沙发龙头La-Z-Boy、Natuzzi、Rolf Benz 进军中高端市场,提升综合竞争实力。

沙发业务持续放量,软床与床垫产品增长放缓。

配套产品业务稳步推进,提供消费者一站式购物能力优势突出。

智能产品领先布局,助力长远发展

前瞻布局智能家居,提升长期竞争力。

产能稳步推进夯实未来增长基础,供应链升级优化生产效率

百亿计划缓解产能瓶颈,生产基地辐射国内外

目前,公司采用自主生产为主、周边企业贴牌外协生产为辅的模式,以最大限度支持销售扩张。

公司坚定布局海外,于2019 年末宣布投资越南软体家具生产基地,一方面为外销提供生产支持,另一方面可对冲贸易政策波动风险,有利于外销业务长期平稳发展。

新时代证券分析师判断,未来3-5 年内募投项目陆续完工达产,公司产能有望翻倍,为未来业绩释放奠定基础;伴随软体家具市场不断扩容,消费需求向知名品牌集中,预计公司产销率仍将维持高位。

供应链改革助力效率优化,高周转加强核心优势

供应链系统优化,业务效率持续提升。在“需求驱动、柔性敏捷、集成互联”思路下,公司与华为、锐特信息开展战略合作,整合 MPS、OMS、WMS、TMS四大系统,全方位打通计划、订单、制造、采购、销售回款、采购付款等端到端流程,实现不同业务场景差异化的解决方案,提升公司需求、产品管理灵活程度。

内外销齐发力,渠道红利释放

目前,公司采用境内为主、境外为辅的销售模式。伴随外销业务扩张,国内销售份额受到挤占,营收占比由67.31%降至 56.95%,但仍为公司主要收入来源。

境内:线下销售网络庞大,线上赋能优势逐步体现

线下门店销售网络覆盖全球,渠道优势明显。以市场普遍的发展经验看,渠道销售体系是市场开拓和品牌建设的核心关键,其规模与盈利水平将有效反映公司的渠道优势。

新零售渠道叠加“开大店”策略,单店提货额稳步提升,终端提效明显。

店面结构向大店、旗舰店、定制+软体一站式融合店转型,渠道向三、四级市场下沉,营销网络纵深覆盖,优势显著。

积极布局电商,线上销售额增速明显。随着移动互联的发展,电商主战场转向天猫、京东等平台,双十一等购物节带动线上收入大幅增长。

2019 年“双 11”当日全渠道零售位列软体家居第一位,并且在 23 天内线上线下零售录单总额达到23.6 亿元,同比增长超60%。

境外:收入增长稳健,推行大客户战略

深耕海外业务多年,收入增长稳健、大客户战略增加竞争优势。

长期来看,伴随海外产能释放,出口业务会逐步走稳,海外布局缺失的中小型出口企业退出也有助于龙头市场份额提升。

按照计划,在2020年一季度在越南开工建设,一期预计在2020年四季度竣工投产,项目整体计划在2024年底前达纲。

不难看出,不论在境内还是境外,顾家家居的扩张意图都颇为明显。然而由于新冠疫情带来一系列的连锁反应,境外贸易的不确定性也随之增加。

顾家家居公布的今年一季度报显示,今年前三个月营业收入为22.87亿元,同比下滑6.99%;经营活动产生的现金流量金额为-4.01亿元,同比下滑261.47%,交易量明显萎缩。

顾家在年报中也提到,线下零售渠道及国外市场受到一定程度影响。如果疫情持续时间较长,对家居行业的消费抑制时间也将延长。

天眼查数据显示,顾家家居自创立以来,专业从事客厅及卧室家具产品的研究、开发、生产与销售。

致力于为全球家庭提供舒适、安全、环保、人性化的客厅及卧室家居派产品。

注:本文内容主要来自新时代证券研究所

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专家介绍

  • 庄帅

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百联咨询创始人兼CEO,原北京东方家园电子商务公司总经理、中国移动研究院专家及智囊团成员、中国电子商务协会高级专家、百读社发起人(百读社社长)
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