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国民女神老干妈:出道二十载,一直不简单

2020/7/7 22:36:00

文|科技茶馆(kejichaguan)

大家还记得曾经轰动一时的“比亚迪广告门”事件吗?

两年前,一位李娟女士伪造比亚迪公司印章、冒用比亚迪公司名义与多家广告服务商展开合作。事情败露后,比亚迪一句“概不知情、于己无关”让相关广告商慌了神;而李娟女士从此背负上11亿应付款项。

没想到2020下半年开篇,类似这样的离奇事件再次发生:鹅厂因1624万广告费将老干妈告上法庭;国民女神老干妈坦然回应毫不知情并迅速报警。至7月1日,贵阳警察叔叔揭开真相。原来,是三个骗子通过伪造公章冒充老干妈和腾讯签了合同。

简言之,一向强势的鹅,过去大半年终究错付;如今被网友调侃群嘲,变成“受害鹅”,只剩下委屈巴巴。

( 腾讯当天在B站的回应 )

网友们一边调侃,一边心生疑惑,因为截止目前事件依旧存在诸多疑点,包括嫌疑人真实动机、合作预付款、内部流程审核……总之,事情尚未结束,古怪背后定不简单。而茶馆君想说,抛开此事本身,让我们单独聚焦老干妈这个国民级辣酱王者,它的一路发展壮大也不简单,且是能够代表很大一部分传统大企的。

产品为王 实力硬气

“不贷款,不参股,不融资,不上市。”是老干妈创始人陶华碧最广为人知、掷地有声的名言,也是大众对贵州这家家族企业的第一认知。

但大家不会说陶华碧思想陈旧,因为在她坚持下,即使老干妈24年不曾涉足资本游戏,也做到了每天售出130万瓶,每年以1.3万吨辣椒、1.7万吨大豆达成40亿销售额。

毫不夸张的说,15年间产值增长74倍的老干妈,是这个时代的传奇。它不仅是南方吃货的福音,也一步步走向世界。

2000年,它获得自营进出口权;2012年,美国奢侈品电商Gilt 将其奉为尊贵调味品。作为“来自中国的进口奢侈品”,它得到包括《大黄蜂》主演约翰·塞纳在内的很多名人明星的自发安利。

亮眼的成绩,离不开它过硬的产品实力。业内,它始终保持着独特的生产工序和平价优势。

生产上,从菜籽油的运输、外包装玻璃瓶的烧制到辣椒的炒制、灌装、密封、贴标……老干妈有一整套严密的工艺流程。

据央视新闻报道,它每年用油 15 万吨,占整个贵州省食用油用量1/4。生产车间内,它用不锈钢大锅装满辣椒原料、油和其他配料,以秘制配方在恒温条件下炒制、酿造辣酱。为保证消费者买到的每一罐老干妈配料同样丰富,它始终坚持人工灌装。陶华碧还会亲自下工厂检查辣酱灌装,一旦发现辣椒油有异味,就全部销毁。

价格上,不论成本变化与否,老干妈保持着稳定的售价。例如,明星产品风味豆豉,规格210g,其零售价一般8元左右,这是普通大众完全接纳的心理价位,也造成了同行竞品定价难的现状。因为当竞品定价低于老干妈时,会失去利润空间;若高于老干妈,又会失去潜在受众。

左手抓生产,右手控价格。就这样数十年如一日,陶华碧带领老干妈打下了市场江山。

跟随市场 品牌变革

但市场,总是瞬息万变。

虽然,老干妈以熟悉的味道持续收割市场民心。可新生代消费者的崛起,多少会给它带来影响和冲击。迎合95、00后,老干妈没有墨守成规。2018年9月,它参与“天猫国潮”,登上纽约时装周的舞台;当年双十一期间,它又玩起波普艺术,进一步向 “潮流”进军;2019年9月,它和聚划算合作,以“魔性拧瓶舞”刷屏各大社交平台。

多次试水,均给品牌带来可观的销量增长。其电商负责人李俊曾对外表示:“天猫来找我们合作时,一开始我们是拒绝的。老干妈是非常佛系的品牌,我们从来不做任何广告,但没想到能以这种方式再度走红。”走红印证了品牌年轻化的营销之路能有效圈粉。

但我们也应看到,跨界合作中,品牌都将物料直指产品,让“老干妈”这三个字连带着品牌形象进一步深入人心;而借由新的方式向年轻人输出的品牌新元素,占比却没有很重。

将品牌符号化,以品牌直接服务于销售转化,是老干妈不变的市场策略。或许,如果憨憨鹅厂能早点看透这一点,也就不会轻易相信,真正的老干妈会答应以1600余万高额成本,单纯投入到QQ飞车手游里。

( 鹅厂QQ飞车为老干妈定制的服装 )

时代的浪潮,不仅让老干妈在沟通消费者时做出一定改变,这些年来,这个庞大的家族企业也迎来了管理层上的人员变动。

2014年,陶华碧将手中仅有的1%股权转让给小儿子李妙行,老干妈的股权结构正式调整为次子李妙行持股51%,长子李贵山持股49%。股份转让后, 2014至2018年,老干妈的销售收入分别为40亿元、(2015年未披露)、45.49亿元、44.47亿元、43.89亿元,明显一路下滑。

去年,陶华碧的短暂回归,又给公司的销售收入带来同比14.43%的增长。这不禁让人思考,是否老干妈真的离不开陶华碧?而没有陶华碧支撑的老干妈,还能走多远?

无价之姐 守业不易

智研咨询数据显示,目前调味酱市场规模400亿元,其中辣酱规模320亿元,整个辣椒酱行业市场规模增速仍在7%以上,到2020年底,辣椒酱行业市场将达400亿。

辣酱赛道已拥挤,老干妈作为国民老字号,除了要面对饭爷、虎邦辣酱、川南油辣子等新生酱料品牌的竞争,面对新一代消费者的饮食口味及消费心态的改变,还要面对如何打破“家族企业富不过三代”的魔咒。

此前,布鲁克林家族企业研究院研究表明:约70%的家族企业未能传到下一代,88%未能传到第三代。没人否认身家已过72亿的老干妈是一代人记忆中的味道。

但时间推移让这代人即将不再是市场消费的主力,老干妈品牌的接力棒,也已必须传递到下一代继承者手中。

保持初心拥抱时代,不变品味却能拥有新鲜味,实现传承和创新之间的完美平衡,是继承者必须直面的终极考题。也正因为如此,对比陶华碧的创业,李氏兄弟的守业更显艰难。

前路荆棘,好在他们不曾放弃。

据媒体报道,去年开始,老干妈尝试通过大数据全球运营中心平台确保采购质量,及时调整市场布局,不断推陈出新,以多元化口味酱料优化产品结构。一步一步,它正焕活自己,也正努力成为下一代记忆中最美的味道。


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