李施德林的广告通过短小的故事告诉潜在用户:口臭让你与爱情、友谊无缘。通过故事中的主人公遭遇,促使潜在用户产生焦虑,并告诉他们,只有李施德林才能消除顾虑、免除担忧,放心大胆地与别人交往。
1923年在美国的李施德林投放的广告中,故事主人公Edna是位美丽的女子,她最大的心愿就是结婚。条件不如她的朋友都陆续结婚了,她却迟迟未嫁,眼看30岁了,当了那么多次伴娘依旧没有成为新娘。
而这个故事到了中国,当时在报刊(《申报》)投放的广告,变成中国伴娘的哀叹,广告文案:
李施德林在宣传杀菌、预防伤风、喉痛时,文案中会使用理性说服的数字,配合画面中夸张的漱口动作,以“杀灭99%细菌”、“能于十五秒钟内杀菌二万万”、“kills 200,000,000 germs in fifteen seconds”,用理性文案说服用户。
李施德林的案例虽然是发生在20世纪20、30年代,但依旧有方法论可循,在说服用户上就可以分为感性与理性,两者可以配合使用,先代入潜在用户进入消费情景,就像其广告中塑造的主人公,向往爱情的愿望是强烈的,也正符合当时年轻人的心理,巧妙的把产品功能诉求与用户期望结合,用故事“以情动人”,而后者理性说服用户,则更强调产品能力与实力,这部分除了数据、数字之外,权威媒体、机构、人物等背书、证明都属于“以理服人”的“理性说服用户”范畴。
感性说服用户:以情动人
理性说服用户:以理服人
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