网络营销

品牌营销如何实现品效协同?爆款级IP营销方法论大揭秘

2020/6/3 16:25:00

还记得获得2019戛纳国际创意节公关银狮的催泪大片《一个人的球队》吗?叶沙的故事感动了无数人,他捐献出肺、肝、肾、眼角膜等身体器官,让七个人重获新生。在中国人体器官捐献中心的支持与授权下,Loong团队联合“我是创益人”将其中五位受益人组成了“一个人的球队——叶沙队”,继续“叶沙”未完成的篮球梦。这个篮球梦的故事也让器官捐献领域的公益话题得到前所未有的关注。

延续这一创意,《一个人的乐队》再度走进公众视野,“我是菲利普,菲利普的眼。我是菲利普,菲利普的肾……” 2018年5月9日,重庆西南大学的外教老师——27岁的澳大利亚青年菲利普因病抢救无效去世,来自异国他乡的父母在悲痛之余,尊重儿子生前的意愿,作出了自愿无偿捐献器官的决定,捐献了1枚肝脏、2枚肾脏和一对眼角膜,拯救了3个人的生命,让2人重见光明。该作品创作团队找到菲利普的五位移植受益人,组成“一个人的乐队”继续他未完的音乐梦。

作为“我是创益人”2019公益广告大赛所孵化、基于器官捐献话题的优秀作品,《一个人的乐队》所带来的影响正在持续升温发酵,微信朋友圈H5投放,上线5天内,即有超过15000人的新增志愿登记,平均每日新增三千人。自2019年12月29日广告开始投放到2020年6月1号截止,作品持续发挥着影响,因此新增的志愿登记数字已经达到265,870人。

这样的成果实属不易,尽管这些年捐赠人数有所增加,受到中国传统观念的影响,让普通百姓进行器官捐献始终不是一件容易的事情,我国目前器官供需之间仍然存在着巨大的鸿沟,关于志愿器官捐献登记的呼唤依然需要持续的努力。

“我是创益人” 是由腾讯广告和腾讯公益慈善基金会联合举办的公益广告大赛,旨在通过鼓励“创意+公益+科技”力量融合的创新机制,放大善意的微光,激发善举的能量,至今已举办三届。从《一个人的球队》到《一个人的乐队》,借助腾讯技术、数据和社交平台的力量,通过“一个人”系列IP的打造,大赛不仅为广告圈层带来了全新的创意思路,也让器官捐献通过各种“一个人”的故事延续,让看不见的公益被更多的人看见,引起了人们对器官捐献的关注。

其实,不止是“一个人”系列作品,“我是创益人”公益大赛还孵化了《敦煌未来博物馆》、《灯山行动》、《向往的科学》等诸多创意作品,频频出圈,影响深远。“我是创益人”公益大赛为何总能孵化出爆款作品?这些好效果作品背后有哪些营销方法论?又能为品牌营销带来哪些新思路?且容小编一一道来。

1.从campaign到IP,持续沉淀公益品牌资产

公益活动往往很难取得立杆见影的效果,只有持续的教育大众,才有可能引起人们的关注和积极参与。因此,“我是创益人”大赛主办方没有让《一个人的球队》仅仅停留在一次热点刷屏层面,而是延续其创意模式,持续孵化优秀作品,打造器官捐献公益IP”一个人“,从《一个人的球队》到《一个人的乐队》,让“器官捐献”相关的话题从大众避而不谈到广受感动,引发全民积极参与。

有了去年刷屏的《一个人的球队》声量在前,今年《一个人的乐队》更加引人瞩目,反响强烈,新增志愿登记人员登记增长速度更快,大众参与的热情更加高涨。

IP一旦形成,就会是一个巨大的能量,不仅自带话题,还具备独特的内容能力,将成为全新的连接符号,引发不断的裂变与分享。从海量线上线下曝光到品牌层级的资产沉淀,“一个人”正在被逐步打造成为呼吁器官捐献领域的IP资产。

2.娱乐与社交双场景发力,充分释放IP内容价值

打造公益IP只是第一步,如何释放IP强大的内容价值,击破圈层,构建更大更广的影响力,才是公益营销的关键内核。

作为主办方之一的腾讯广告深谙此道,一方面,《一个人的乐队》基于微信朋友圈广告、优量广告及腾讯信息流与QQ广告,打造作品传播全矩阵,基于对不同平台人群的深入洞察,打造量体裁衣的传播内容,以高定制化的传播形式影响更多受众于社交互动中。

另一方面,腾讯将IP热度进行跨场景的延伸,借势娱乐场景之力,出奇制胜。《一个人的乐队》借助黑龙江卫视与腾讯视频共同打造的新一季《见字如面》节目,邀请音乐人小柯读信的同时,让“一个人的乐队”正式露面,辐射更广的圈层。以优质节目为支点,跨界综艺、音乐与公益,以流量之力让影响力出圈,辐射更广受众。

以优质IP为起点,借助社交场景引发互动和裂变,同时通过优质节目辐射更多圈层,引爆全网,《一个人的乐队》让器官捐献领域的公益话题关注度大幅提高。

3.腾讯广告全方位赋能,助力IP价值爆发

爆款常有,而持续的爆款不常有。“我是创益人”公益广告大赛之所以能持续孵化爆款,甚至能将“一个人”打造成为呼吁器官捐献领域的IP资产。除了创意本身之外,更离不开腾讯广告的平台与生态赋能。

以此次孵化的作品《一个人的乐队》为例,大赛主办方腾讯广告和腾讯公益慈善基金以更深入的参与和更为丰富的资源投入至作品呈现及后续传播,为《一个人的乐队》提供了一整套的影响力矩阵,以IP新熔点树立公益新品牌,全能力打造品效协同的新范式。

腾讯广告充分发挥了其长效链接、数据洞察与品牌创新等多种能力,利用旗下包括微信广告、信息流与QQ广告、新闻视频广告及优量广告四大平台的全线式广告产品及解决方案支持,助力“一个人”IP价值爆发。

除了提供海量的广告资源,腾讯广告也为“一个人的乐队”提供了《见字如面》节目录制的机会,让这支不凡的乐队正式露面,让“一个人”的梦想唤起了大众对公益的热忱之心,让小众的话题从小屏走向大屏,走进了万千公众的视野,让每个渺小的善意绽放出巨大的光芒。

从IP打造到助力IP价值最大化,腾讯广告祭出的这一套营销组合拳不仅创新了公益营销新范式,也为品牌营销提供了新思路。在腾讯广告创新产品力和品牌力双向加持下,“一个人”系列IP不仅实现了传播声量最大化,更收获了实实在在的的效果,可谓品效双全。

一直以来,实现品效协同都是品牌营销的最终诉求,而“一个人”爆款公益IP背后的营销方法论无疑为品牌IP打造提供了一个成功范例,从创意campaign开始,持续积累品牌资产。当然要真正实现品效协同还离不开腾讯广告的全面助力。

相信在“我是创益人”公益广告大赛“创意+科技+公益”融合创新机制的驱动下,未来会有更多的爆款IP出现,也将源源不断为品牌营销圈输送新思路。

主编介绍:刘涛,【病毒先生】创始人兼主编,知名互联网分析师、病毒营销专家,原创多篇文章阅读超10W+,文章散见于网络、报刊、杂志和图书,专栏覆盖今日头条、百度百家、搜狐、新浪、网易、搜狐、雪球、艾瑞等50家专业平台,欢迎品牌约稿、社群合作、商业交流。

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