电子商务

618购物季,天猫引领的电商新时空

2020/5/27 22:18:00

今年的6.18,正从普通的电商节日,上升为后疫情时代的最大消费季。

5月25日,以天猫、京东等电商平台,早早挂出首份预售战报,通过微博、公众号、朋友圈、抖音快手等等图文音视频媒介,进行全方位传播了。

今年一季度,新冠疫情突然按停线下消费键后,人们意识到,电商市场的新机会已经出现。

从38女神节大促到五五大促再到618消费狂欢节,市场逐步检验消费能力的复苏和消费水平的回升。

阿里一把手张勇曾对团队说过:要做造风者,而不是追赶风口的人!具体意思,就是要重新定义一个个消费新场景。

换句话说,在后疫情时代,天猫想要引领的电商新时空是什么?

作为最大的电商平台,天猫的任何举动,都不能不引起市场的围观和热议。

01

让消费者享受到主场服务

天猫、京东和拼多多都要做618,而快手、抖音、B站等玩家也在觊觎处于裂变期的电商江湖。

今年的6.18,正验证这样的事实:被新冠疫情压抑太久的全民消费开始回暖,并由此转入加速期。

天猫用首份预售战报予以响应并向外界宣示: 618的绝对主场就在天猫!

淘宝顶级流量薇娅和李佳琦,直播间成交额均是上亿。

5月25日,距离6.18大促预售仅10小时,负责天猫大快消和时尚板块的阿里巴巴集团副总裁胡伟雄公布:天猫618预售首小时成交额与去年同期相比增加5倍。数码3C行业7分钟破亿,其中电蒸锅的交易规模同比增长100倍,空气炸锅增长了85倍,面对即将到来的高温季,空调增长了27倍。

这是后疫情时代天猫寻找创新赛道的结果,它从消费者的需求出发,通过品类创新、场景经济、人群破圈和情感共鸣所达成。

英国首相丘吉尔说过,不要浪费任何一次危机。这一次,天猫的回答是精彩的,它包括精准复盘和超前预判两部分。

第一是对去年618天猫表现的精准复盘。知名的易观国际在2019年的618专题报告中表示,天猫在618期间的市场份额超过京东和拼多多总和的两倍。作为阿里集团插入下沉市场的“倚天剑”,聚划算加速下沉,拉动天猫大盘三分之一的成交份额。根据易观数据,仅聚划算成交份额同时超过京东和拼多多。天猫成为品牌商家在618期间的增长主阵地,流量红利、加速下沉和高增长,同时带来上半年最大增长机会。

另外天猫购买用户来自四五六线城市的占比高达49%,展现了正品好货对下沉市场消费者的强大吸引力。

第二是天猫对今年市场的超前预判与凯度的调研报告,在一定程度上不谋而合。

这份调研报告指出,天猫的618主场趋势今年得到强化。57%的受访者首选淘宝天猫参与618购物节,排名第二的京东则有30%的首选率。首选天猫最重要的理由是“花更少钱买到优质商品”,其他包括“促销力度大”、“促销活动多”、“商品齐全”。

数据显示,57%的受访者表示会增加购物支出,一二三线地区的年轻消费者更倾向于大幅增加购物支出;在消费渠道选择上,76%的受访者表示会增加网购支出,该趋势在四五线城市尤其明显。95%消费者表示会参加今年的618。

正是基于对新人群、新消费、新渠道和新场景的洞察与预判,围绕消费者的产品、价格、服务和信任等因素,天猫提出了覆盖618的一系列方案,通过产品放心,价格舒心,服务贴心,送货称心等内容,让消费者享受到主场粉丝的特殊待遇。

首先是618期间,天猫联合多地政府和品牌,发放今年最大规模的超过百亿的现金消费券和补贴。

其次,作为与消费者的互动玩法,“理想生活列车”将在5月29日开启,依次解锁代表全国34个省市的站点,站点将通过货架陈列、淘宝直播等多种方式,展示相应地区土特产品。除瓜分10亿平台和商家福利,消费者在互动中可以帮家乡带货。

第三,今年优惠再加码:每满300减40,下单自动扣减。商家每天一台五折车、100款奢侈品参与聚划算百亿补贴,以旧换新、0点超级秒杀等,消费者能享受到最高24期花呗分期免息。首次推出“非常6免1”,购买这个标识的商品,选择分6期购买,接下来不仅免利息,第一个月的本金不用还。

02

让商家通过“回血之战”催生内力

拚回血,等于拚生存。拚流量,等于拚产品。拚当下,等于拚未来。

受到一季度消费垂直打压的大小品牌商们,转向线上销售的最初动机,有些是碰碰运气,有些是被迫转向,有些是碎步快跑。在尝到最初的甜头后,如果618“一战”可以逆转,不仅能降低此前的损失,还可能成为今年销售的胜负手,并从中摸索出一条营销新路,寻找到后疫情时代的新答案。

今年的天猫618对于参与其中的商家而言,将是一场“回血之战”。

10万商家比去年翻了一倍,“洪湖农家”是来自湖北的一个品牌商家。今年第6次参加天猫618,直播前后的变化,让总经理杨福源意识到了其中蕴藏的机会,决定在今年天猫618大促中对直播投入更大力度。其品牌有70%的生意来自线下,主要供应给商超和连锁酒店,受疫情影响,线下经营几乎暂停,导致公司1200多名员工停岗,损失达6亿之多。据杨福源介绍,自3月开启淘宝直播,“一场卖出了200万元的藕带,相当于过去一个月的营业额。”直播带货不仅让销售比往年翻了三倍,还为其带来了流量提升。

今年618预售开启30分钟,“认养一头牛”预售金额突破100万,超去年预售第一天的全天。CEO孙仕军表示,相比去年发现三点不一样:第一,粉丝突破300万,在前期用户积累上做了很多功课;第二,重点推出周期购业务,让用户从品牌尝鲜者转化到会员;第三,通过直播与消费者深度沟通,进行大促前的种草。同时“认养一头牛”也用几款新品测试市场反应,其中包括奶粉、限量版牛轧糖,其中奶粉是根据粉丝的需求开发生产的。

据了解,天猫上约有200万以上的新品发布,像“认养一头牛”一样,将上半年的新品、特色商品、联名款等都搬到了618。天猫小黑盒上,奥利奥和周杰伦联名发布了一款会唱《双截棍》的音乐盒、优衣库和老朋友芬兰品牌Marimekko的联名款围巾、巴黎世家首发的运动鞋SPEED2.0。

一边要提升消费者的“剁手”体验,一边要使10万商家通过“回血”催生成长的内力。天猫正通过消费者、商家和平台的相互驱动,形成新的共赢。

在618大促中,天猫的做法是,通过人工智能和大数据分析等等高效率的工具,敏锐和深入地洞察消费者的行为,针对不同行业推出差异化的解决方案。

于是,300多娱乐明星和600多总裁列出了直播带货的最强阵容,既向外界展示了主播带货的新赛道,又成为其格局远大和实力雄厚的证明。同时别出心裁,在为期40天的活动中,推出行业排位赛,每天一个主题展开,共推十个单元。其主题明朗,逻辑流畅,提前动手,响应迅速。

于是,超10万商家将提供1000万款折扣商品,其中200多万件以上商品是新品。还有包括俄罗斯、新加坡在内的9个国家开了自己的天猫旗舰店,以及广州小蛮腰、成都宽窄巷子等9大地标旗舰店的亮相。

于是,有了菜鸟打造“史上最快天猫618”新动作,小时达、跨境包邮和秒级取件。以小时达为例,菜鸟供应链提前对预售商品下沉,实现“社区级分仓”。有批量包裹实现一小时送达,超过半数在半天内送达,80%以上当日送达。

于是针对家装,有了3D购新体验,让用户在线上通过VR视觉看到完整的解决方案。

天猫定义电商的风口科尔尼全球合伙人,大中华区主席石德瑞在昨天的演讲中表示,新冠疫情对消费者的四个长期影响已经出现,即交易的电商趋势、品牌的使命趋势、产品的健康趋势以及消费的分化趋势。他同时指出,在这样一个特殊时期内,供应端和消费端都在以快速地发展着自己能力的方向演化。

作为消费风向标,今年的618电商大促将可能重新定义这四大影响以及最新的趋势。而天猫正在以绝对的主场优势来诠释最新内容,从而引领电商的这片新时空——让消费者享受到新的服务;让商家通过“回血之战”催生内力;还有来自阿里生态的创新成果。

我们也可以断言:这个618,谁带来的创新最多,谁的创新给商家带来的价值最大,谁的创新能给消费者最新的体验,谁就是主场。

从开场的成效来看,结论已十分明显。

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