互联网

有效播放时长为锚,爱奇艺“随刻”引领行业趋势打造中国YouTube

2020/3/30 11:07:00

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YouTube没能在中国早一些出现的原因很多,内容生态不够丰富和多样化、版权环境处于发展阶段、技术应用不成熟、网络环境不够理想等等。时过境迁之后,上述问题均得到了很大程度上的改善,而YouTube模式也经过时间的检验变得越来越有潜力,在中国出现YouTube的可能性和必要性也变得迫在眉睫了。在众多竞逐的选手中,其实影响最终竞争结果的因素很可能并不在于谁先发谁后发,机制和规则建设力度才是彼此之间无形且最难逾越的差距。

 

短视频行业经过多年发展,已经形成了按播放量进行信息流分成的惯例,这也成为行业商业模式的核心组成部分。但到了PUGC内容大行其道之时,按播放量分成是否还能像以往一样行之有效,就很值得深究了。在PUGC内容为主的平台上,按播放量分成已经不能满足优质内容生态的发展需要,因此需要做出相应调整。事实上,信息流的分成指标已不单纯是商业价值判定工具,更是内容生态多元化的一个稳定器和调节器。

 

爱奇艺龚宇在2月28日的财报会议上宣布,即将推出YouTube模式的App“随刻”。这个App中一是PUGC(专业用户生产内容),其来源是个人或者一些专业机构上传的内容,二是爱奇艺在“随刻”播放的长视频内容,由曾在Facebook、Airbnb等企业拥有丰富技术和管理经验的葛宏全面领导该业务。目前能看到,“爱奇艺随刻版”App已经在部分应用商店开始试水。

 

YouTube上面,PUGC短视频内容非常丰富,一些电影等版权内容能够据此更多分发出去。从形态上看,“随刻”提出的内容结构是与YouTube相似的。除了形式之外,“随刻”的实质内核也正在向YouTube靠拢。近期,爱奇艺号宣布将信息流分成策略指标由过去的“视频播放量”调整为“视频有效播放时长”,也意味着“随刻”与YouTube所采用的分成关键指标是相同的。这也是行业内第一家作此调整的平台,必将带来深远影响。

 

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过去几年,按播放量进行信息流分成已成为短视频行业共同遵循的准则,播放量直接影响了UP主们的直接收入。正因为如此,UP主们无所不用其极提升视频播放量,导致一些标题党、违规搬运内容等“夺眼球”的情况出现。在唯播放量分成为尊的指导思想下,PUGC内容的产出思路不可能不受影响。如果一个劣质短视频内容,能够通过巧妙包装标题、封面就获得比较高的播放量,进而提升分成收益,谁还会去拍更高品质的短视频乃至于更有内容深度的内容呢?创作者只要把标题起好,开头拍得较有吸引力,后面的内容是不是优质并不是主要考量了。因为在用户点进来后,就意味着创作者的分成收入将提升,接下来的内容是否继续看下去,都不会影响最终结果,久而久之,用户在平台的观看时长、停留时长也会受到影响。

 

其次,从商业上来说,一个播放上万次的粗制滥造的几秒短视频,让用户刚点进去就退出,是否比一个播放量仅有一万次,但却是精工细作的几分钟短视频,且用户全部看完至结尾更有价值呢?答案是否定的。互联网是注意力经济,产品首先追求的是吸引注意力的量,深一步则是吸引注意力的质量,在某些情况下,质量甚至要比数量重要很多倍。粗制滥造的短视频所吸引的流量,更多是随性所致造成的,其实并没有达到有效吸引注意力和沉淀注意力的目的。而几分钟的“中等时长”高品质短视频,来访者因为内容精良的原因大多从头到尾看下去了,注意力在一段时间内被沉淀下来,由此而生的注意力,在商业上是具备更高价值。

 

所以,在一个想要打造优质内容生态的平台上独尊播放量来分成的话,会造成很多严重后果。首先就是拼凑和搬运等劣质内容将大行其道,因为内容产出者只需要对播放量负责即可。其次是平台内容秩序将受到毁灭性打击,各种粗制滥造乃至于造谣生事和严重侵犯知识产权的现象会层出不穷。有了这些现象的存在之后,优质内容创作者的积极性将会受到打击,一些原本有优质内容创作能力的人会转而去加入到粗制滥造内容生产者的行列中。最后产生的效应是,平台内容质量的低下,导致平台整体质量的下降,最终丧失对用户的吸引力。

 

而爱奇艺号采取的按照“视频有效播放时长”为准的分成策略,实则是让爱奇艺的“随刻”向YouTube目标更近了一步,这从根本上看是一种保护内容生态健康发展的做法。视频有效播放时长首先会打击刷量集团,使得他们的运作成本飙升,达到目的的难度更高。另一方面,一些粗制滥造的内容作品将面临生存空间被限缩的困境,逐步退出内容创作者队伍或者倒逼向优质内容转型。第三,为优质内容创作者构建了一个大有可为的天地,鼓励他们将精力投放在内容创作上面,更多有深度,有格调的优质内容将会涌现出来,提升平台的整体内容质量和用户吸引力。第四,时长的标准还可以催生短视频创作时长变得更长,不再以秒来计算,而是形成像YouTube一样,以几分钟的短视频内容为主的形态,让短视频内容更加饱满。

 

对于UP主来说,爱奇艺号这种按播放有效时长分成的做法,也给他们的创作添加了燃料,促使内容生产正向化发展,YouTube事实上就是这么做的,该平台能够发展壮大也与此有关。“随刻”虽然在起步阶段,在规则和机制方面向已经向YouTube看齐了,这会为其发展壮大扫清障碍。至于在类YouTube模式这个赛道领域是先发还是后发,其实根本没有关系,目前,国内那些早早开始发力YouTube模式的平台,并没有太大的实质进展,是因为关键的方向问题没有解决,行业时机也没到,跑得再早也没有用。爱奇艺的“随刻”虽然出来得不算早,但是贵在早早就将规则和机制问题解决清楚,又赶上了5G、AI技术相对落地的时候,从大的层面来说这就是确立好了一个科学的发展方向,其他要素都会跟着这个大方向动起来,形成良性互动局面。

 

爱奇艺在2018年就开风气之先,用播放内容热度取代了视频播放量,除了打击黑产外,其根本目的就在于凭借领先地位带动行业向上发展。此次,爱奇艺号又赶在行业第一个将信息流分成指标调整为“视频有效播放时长”,助力“随刻”优质内容生态的孕育和成长。这或许意味着,在未来,以“播放量”作为分成关键指标迟早会被行业淘汰,转而采用“播放时长”这种新的更科学的评价与分成体系。短视频不是缺乏好内容,而是缺乏让好内容生长发育的土壤,有很多创作者是有能力将内容做好的,而这个土壤首先来自于平台的规则和机制,唯有科学合理的规则和机制,才能形成优质内容创作的土壤,才能形成社区创作氛围,精品内容才会层出不穷,最终将中国YouTube的目标完全实现。

 


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专家介绍

  • 葛甲

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互联网发展史研究者和观察者,“通俗互联网”概念的倡导者,长期从事新闻出版,互联网研究和舆情分析工作,是国家级核心期刊《网络传播》的专栏作者,著有《千万网事》等专业书籍,现任职于五洲传播网络中心。
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