移动互联网

网络口碑营销从“可以做”、“值得做”到了“必须做好”的阶段

2020/2/24 18:43:00

目前,随着市场经济发展,商品品类繁多,新品牌也层出不穷,传统灌输式广告难以直接带动消费;当下网络媒体发展,让“口碑”成了消费者做出购买决策的重要判断依据。小马识途营销顾问就当前营销环境分析,口碑营销已经不是“可以做”、“值得做”的营销工作,而是企业“必须做好”的工作。

 

如何做好口碑营销?小马识途顾问从三大常见“口碑”类型为大家分析。所谓口碑指众人口头的颂扬;泛指众人的议论;群众的口头传说,相当于一种大众嘴边经常提起的事情或组织。“口碑”主要分为三种:经验性口碑、继发性口碑和有意识口碑。

 

1、经验性口碑是最常见、最有力的形式,通常在任何给定的产品类别中都占到口碑活动的50%~80%。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验,在很大程度上是在经验偏离消费者的预期时所产生的。

 

经验性口碑主要分正面和反面2种,反面的会对品牌感受产生不利影响,并最终影响品牌价值,从而降低受众对传统营销活动的接受程度,并有损出自其他来源的正面口碑的效果。反过来,正面的口碑则会让产品或服务顺风满帆。目前,大部分企业所做的网络问答营销就属于经验性口碑营销范畴。

 

举个例子:电商平台买家对商品做出的好评和差评,就分别属于正面经验性口碑和反面经验性口碑。餐饮品牌新辣道的成功策略就是用人性化的服务,这类服务超出了消费者对常规鱼火锅的消费预期,创造正面口碑。

 

2、继发性口碑:营销活动也会引发口碑传播。最常见的就是我们所称的继发性口碑——消费者直接感受传统营销活动传递给他们的信息,或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的影响通常比广告的直接影响更强,因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及影响力相对来说都会更大。

 

举个例子:企业举办公关活动,譬如公益捐款、展览会、产品发布会等形式活动,该类活动的主要目的并非销售产品,而是在吸引大众注意力的同时获得大众正面评价及传播。小马识途营销机构建议企业在资金充裕的情况下,在搞线下活动的同时一定要配合开展线上传播,这样才能把公关活动的影响放到最大。

 

3、有意识口碑:不同于前两种口碑形式,还有一种口碑是有意识口碑——企业可以利用名人代言来为产品发布上市营造正面的气氛。对有意识口碑进行投资的企业是少数,部分原因在于,其效果难以衡量。许多企业不能确信,他们能否成功地开展有意识口碑的推广活动,名人自身形象好坏属于不可控事件,一旦出现影响形象的负面信息,这类口碑也会随之消逝。

 

举个例子:某食品品牌邀请娱乐界权威人物做品牌代言、某洗面奶品牌邀请电影巨星代言,正是借助代言人自身积攒的大众口碑为其品牌作口碑传播。

 

企业网络推广以前可以投放广告+在线接咨询的模式经营了不少年,在早些年这种模式也让很多企业成功,但如今互联网营销环境发生巨变,用原有的模式已经难以让消费者信服,消费者更愿意相信那些有口碑的品牌和产品,这让网络口碑营销在营销中的地位凸显。小马识途建议企业以“口碑塑造+网络引流+品牌强化+在线咨询”的模式开展网络营销,打通薄弱环节,形成网络营销闭环,才可以在如今的商战中获得先机。


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专家介绍

  • 马山

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2004年涉入互联网领域,从论坛推广到软文营销,从网络品牌传播到网络危机公关,从搜索竞价推广到全网优化,从新闻传播到自媒体推广……是见证中国互联网营销成长与繁荣的资深网络营销顾问,深谙网络人群的习惯与行为,先后为致远、用友、联想、新东方、艾莱依等国内旗舰品牌企业提供网络营销与传播服务。个人微信:matongshan,QQ83138237 目前是艾瑞网、速途网、易观网、全球品牌网、A5站长网、市场部网、站长之家等媒体专栏作家,曾原创发表网络营销推广相关文章数百篇,是网络营销实战派,北京小马识途网络营销机构创始人兼高级网络营销顾问。
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