网络营销

移动游戏营销即将步入3.0时代

2015/8/4 22:58:00

无声无息,移动游戏的竞争突然升级了!

7月30日,腾讯在沪举行了腾讯移动游戏平台两周年庆典暨全球移动游戏TOP制作人沙龙,腾讯互娱商务部总经理吕鹏在会上宣布在苹果AppleStore上线腾讯游戏专区。它不是第一个上线的游戏专区,但也绝不是最后一个,日益增多游戏专区显示了某种趋势,标志着移动游戏领域的竞争已经由个体游戏之间升级为品牌之间的竞争。


移动游戏竞争的升级也带动了营销手段的升华,从刚过去的CJ展会就能看出端倪,过去单纯的showgirl美女经济已经不再吃香,各参展商推出了游戏试玩、游戏竞赛和Cosplay等各种活动聚拢人气,移动游戏的大环境变了,游戏营销也需要随之升级。

从1.0草莽时代到2.0的疯狂IP

从起步到发展成为游戏行业中不可忽视的一支力量,从独立团队到大厂齐聚,从轻度休闲作品到日益重度的精品,移动平台游戏在短短几年中取得了飞跃式的进展。移动游戏的营销方式也是从无到有,从粗放到精准,一步步见证着移动游戏行业的发展壮大。

虽然这个过程稍显的迅速了一些,但也是从初期过来的。这个初期,用腾讯互动娱乐市场总经理高莉的定义,可以被称为“1.0草莽时代”。她认为,积分墙、明星代言和广告投放就是“草莽时代”移动游戏营销的三板斧。“草莽时代”的打积分墙、刷榜和限时免费曾经起到过很大作用,但随着苹果对积分墙和刷榜行为的严厉打击,这“三板斧”的作用也开始下降。此后移动游戏营销才开始祭出传统营销方式,发布会、明星代言和电视广告也逐渐在手游领域增多,此前ChinaJoy展会的“肉展化”就是传统营销方式用到极致的最好展示。


当端游企业大举进入移动游戏领域时,游戏IP的力量被逐步放大。端游的玩法设计偏重后期,移动游戏的玩法相对没有多少深度,因此开发商对于游戏前期的引导非常看重,而一个优质IP在初期往往能起到大量吸收用户的效果,因此IP也成为了游戏营销的重点。从正版IP授权到打IP擦边球,厂商使尽浑身解数,只为了一个优质IP。


在IP争夺如此激烈的情况下,IP来源也变得多样化。三国西游、金庸古龙、日漫美剧、小说名著、娱乐节目甚至有一定影响力的游戏本身都成为了IP来源,一切皆可IP化。在注重IP营销的2.0时代,使用什么手段是无所谓的,但目的都是为了向众人告知,这里有IP。

3.0精准时代

随着移动游戏数量的猛增,市场竞争日趋激烈,传统营销方式效果不再明显,而IP效应不再如预期中美好时,移动游戏营销期望得到更加精准效果,3.0精准时代便呼之欲出了。


如果要对移动游戏中的精准营销下个定义,那就是在对游戏精准包装定位的基础上,依托大数据等手段建立科学的个性化玩家需求模型,从而实现移动游戏可量化的精准投放、精准反馈并作出精准策略的过程。如果按照这个定义,大部分的游戏都还算不上3.0时代,但也有少部分例外。

说起腾讯移动游戏,大家都认为依靠手机QQ和微信平台的巨大用户量带来的强大分发能力,腾讯游戏总是无往而不利。但实际上,平台上承载的游戏数量越多,单品游戏所面临的竞争也越大,因为不仅外界环境有庞大的竞品,平台内部也是为数不少,在巨大的分流效应下,对于营销工作的要求就更高。


在腾讯移动游戏平台两周年的活动上,腾讯互娱市场部总经理高莉介绍了与移动游戏精准营销相关的情况。营销以手机QQ和微信社交关系为基础,根据年龄、性别、地区等信息,辅以视频、文学、音乐等渠道,分析出用户玩法、支付、广告、营销内容等各方面偏好,依托产生的数据专门为用户建立起“矩阵画像”。

多个“矩阵画像”的集合体在用户群定位中能起到重要作用,精准的定位能为游戏单品提供整合营销方案提供参考,从公关传播、广告投放和创意都能从中获益。比如在城市地铁换乘站中时常出现的手游广告,就是瞄准了换乘站人流量大、乘客多为上班的年轻一族,同时也是手游的玩家群体等方面的因素。地铁广告这种如今看来老旧的户外公共广告平台,也在大数据时代的精准营销下焕发了新的生机。

对于游戏单品来说,这种对于用户群的“矩阵画像”和精准定位就更加重要了。《天天酷跑》游戏推出了“酷跑 计划”,就是基于营销人员分析了酷跑用户在运动健康生活上有很高重合度的情况,因此选取了比如雷蛇、NewBalance等品牌进行跨界合作,利用游戏积分兑换手环、跑鞋等实际运动装备,将现实和虚拟生活里积极健康的力量聚合在一起,形成了以游戏为纽带的跨行业联动。


从“矩阵画像”和精准定位中获益的游戏并不只有《天天酷跑》,《全民突击》依托这两大利器,成功举行了覆盖了线下150万名大学生的线下赛事,赛后游戏月活跃度提升了近六成。《热血传奇》在社交关系链基础上精准定位,找回了大量核心老玩家,并依此辐射新玩家群。

目前可以看出,移动游戏营销正日益朝着3.0的精准营销思路发展,如腾讯等具有平台性优势的公司已经具备了一定开展3.0精准营销的必要条件,如行为数据收集、定位和分析能力。但相信随着移动游戏行业的不断发展,移动游戏的精准营销将日益成为主流,3.0的精准营销时代终将到来。

专家介绍

前移动游戏开发者,独立游戏行业观察者 具有丰富的移动游戏产品开发经历,游戏开发、推广、营销、黑科技分析者。 微信号svx2000 公众号cvx2000
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