互联网

百度要用部落的方式连接品牌和人

2014/7/17 22:57:00

文/卞海峰

大概在公布2014财年一季度财报更早一些的时候,百度旗下的贴吧推出了百度贴吧官方平台,并且采用邀请的方式吸纳了部分企业入驻,从目前的情况来看,小米、中信银行、天猫、联想等入驻的企业都取得了不错的营销效果。峰哥认为,百度的这个战略是在向外界释放出一个强烈的信号,品牌连接到人的路径正在发生变化,开始由品牌主导、用户跟随的粉丝经济模式向群体性参与的部落方式演进。

用户需要以品牌为要素进行划分的部落

一个显性的事实是,人是群体性动物。人类社会最早期的组织形态就是以地理位置、血缘关系为纽带自发形成的部落,到了现代社会,人类的群体性则是以职业、爱好以及各种社交关系形成的群体来体现,这种群体其本质仍然是一个个部落,只不过其形成的要素有所改变。

与现实社会相对应的网络社会,人的群体性特征仍然明显。比如,对代码感兴趣的程序狗可能会结成一个部落,文艺青年们也会有自己的部落,米粉也有米粉的部落。

所以,不论是现实社会还是虚拟社会,对于用户来说,寻找到属于自己的部落都是强需求。只不过区别在于,实体形态的部落是以地理位置、血缘关系、文化背景甚至是社会等级等要素来区分的,而互联网形态的部落则更多的以兴趣爱好为标签进行区隔。从这个角度来看,百度要以品牌为要素来对虚拟的部落进行重组,其实是在满足了品牌发掘用户的需求的同时,也满足了用户对适合自己的部落的需求。

又正如小米副总裁黎万强,早前在媒体训练营上所表达的观点“以前我们传播方式是嵌入式的,大家更加希望能够习惯的是,我在每天都能看到你。而现在,大家更加关注的是故事而不是口号。大家都希望是通过点点滴滴的故事不断地渗透”。在黎万强看来,每个企业都应该是一个自媒体,这种自媒体本身的定位应该是服务(沟通),而不是一味的营销。

贴吧的部落模式重新定义了人与企业的连接路径

再来看看贴吧的价值所在,峰哥在文章开头有说过,品牌连接到人的路径在发生变化,群体性参与的部落模式正在逐步升级为粉丝经济。

其实原因很好理解,微博和微信虽然是最大的粉丝经济平台,也确实有一些品牌在这两个平台上获得了一些成绩,但是弊端仍然太多。微信一方面是过于封闭,品牌传播的势能被严重的束缚了,另一方面,微信是一对多的机制,品牌直接与个人对话,但是拥泵同一个品牌的用户与用户之间没有交集。所以,与贴吧相比,微信只能连接品牌与人,但是做不到人与人的连接。

微博上的营销又过于依赖大号,其本质仍然是强媒体属性的曝光。很明显的道理是,在微博上做一个品牌传播的case,如果做的太硬,那么失败就成了大概率事件,要是做的太软,用户对品牌的注意力就会被稀释。而且,微博上的点赞和转发,属于浅层交互,这几个动作很少产生优质内容,用户往往以围观的态度跟随意见领袖,很少有用户可以推动自己的内容获得更多的展现。

而百度贴吧则不一样,无论是发帖,还是回帖都属于用户创造内容,人与品牌的交互更深入。这是产品机制所致,因为在贴吧里,用户通过评论帖子就可以获得更好的位置、展现。换句话说,贴吧的内容展现机制对用户有更好的激励作用,加上一些诸如积分之类的利益诱导,用户更加愿意去制造优质内容。

除此之外,部落性质的社区比微博微信的粉丝经济更具有排他性,也更容易放大品牌的情绪资本。举个例子,假如在小米的贴吧里,魅族手机用户在里面发帖为魅族鼓吹,那么很可能会遭遇所有米粉的集体围攻,米粉围攻成功之后会收获一些自豪感,对小米的信仰变得更深;反之,米粉在魅族的贴吧里也会受到同样的待遇。而且,无论是哪一种情况,被围攻的一方都无力还击。用《三体》里那句话来说就是:毁灭你,但与你无关。但是如果换成是在微博或者微信上,米粉可以骂魅族粉,魅族粉也可以骂回去。

所以,峰哥以为,以品牌为主导、用户只是跟随的粉丝经济模式会成为过去式,而交互更深、用户参与性更强的以部落为组织形态的人与品牌关系正在兴起。


专家介绍

  • 卞海峰

    总访问量:127692
    全部文章:72
独立撰稿人、投资人
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号