互联网

服务入口 生态和社交谁更好做

2014/6/11 11:57:00

文/卞海峰

据说,手百最近要上线“刷脸换吃”的新功能,用手机百度“轻拍”自拍一下,系统负责打分,分数可以当在叫外卖的时候当代金券用。如果属实,这将是全新的人机交互方式,再次强调了百度连接人与服务的尝试。

不止是百度,腾讯近来也在强调“连接人与服务”。这是移动互联网时代下的新产物,也是互联网后时代的竞争升级。与PC时代单调的连接人与信息相比,移动互联网时代的连接人与服务,则显得有些复杂,其包括了连接人与人、人与终端、人与线下商户及终端等,甚至是连接可以与互联网关联的一切。

而作为二者在移动端的核心产品,微信和手机百度在“连接”这一切的思路上却是风格迥异。

手百:搭建场景开拓人与服务最短路径

先来看一个例子。今年五一的半价景区门票活动中,去哪儿网与百度进行合作,用轻应用尝试了一次景区门票的在线联合销售,这一合作令去哪儿假期期间的门票销售增长了25倍。我们可以分析一下这背后究竟发生了什么。

在选择出游前,特别是在假期出行前,人们通常会做必要的出行攻略,了解门票价格也是重要内容之一,在互联网越来越发达的今天,人们也逐渐开始在在线票务平台上购买门票,但是去哪儿网门票销售要达到增长25倍的效果,还需要轻应用这个工具。当你在手机百度检索 “门票”,你的需求立马可以被识别,此后系统需要首先触发轻应用,将用户与去哪儿平台连接起来,然后调用支付功能,将用户与服务连接起来。这两步就打通了“移动搜索—轻应用—支付”闭环中的两个骨节,门票就可轻松到手了。

可能是因为百度做搜索起家的原因,所以在“连接人与服务”上,手百采取的也是与搜索生态相似的做法,即先丰富用户的使用场景,再通过技术手段连接用户与服务。比如,通过和地图接壤,打通了餐饮、影院等生活服务场景;与旗下的糯米联袂,打通团购领域的本地商户资源优势;与去哪儿网联手,打通在线旅游场景。而随着移动支付能力的跟进,这一个个场景都实现了消费的功能,“入口—场景—支付”这个完整的移动服务闭环,就实现了连接人与商品、人与终端、终端与终端、人与商家的商业生态。

上述说的是百度做“连接”的逻辑,接下来说的是百度要做的“连接”模式——生态。用古谚来形容其思路就是“手百搭台子,商家来唱戏”,属于典型的互联网开放思维。事实也的确如此,从开放云平台、大数据等技术能力,到开放地图、团购、支付、移动搜索这样的使用场景,百度几乎开放了全部可以供合作伙伴使用的资源。于是才有了去哪儿五一门票在线销售暴涨的事实。

不仅如此,在快速响应用户的连接需求,百度也实现了帮用户快速锁定企业、 “找到”服务,让两者在大平台内进行无缝对接,实现连接人与服务。另一方面搜索对用户需求是一级响应,加上大数据、百度大脑、搜索基因等实力功底,还可以在连接后,帮用户更快速实现“找到”这一诉求,并且形成闭环。

而有了这样的闭环,只是打好了“连接”的基础,想要占领连接一切的制高点,这还远远不够。未来百度还需要去尝试更加多元化的“连接”入口形态,以及最大化提升可连接的资源数量,只有加大对连接纵深的投入,才有希望在接下来的连接之争中获得胜利。

微信:培养用户在二级入口找服务是难点

相对百度基于搜索基因的连接思路,微信的连接思路则更加偏向于借助社交基因的优势,先聚拢用户进行圈地,再以社交人脉传播推广自己的服务。而在“连接一切”的战术上面,微信与手百也几乎如出一辙,按张小龙的意思,在“连接一切”之后,增加了“服务到人”,不管其是基础的移动互联网,还是物联网、车联网,最终服务的对象还是要回归到人。

在具体做法上,微信也采取了构建开放平台的方式,通过“场景 内容”的方式来实现“连接一切”。从目前来看。微信、地图、支付等已然形成闭环,也就是形成了售前(线上导流、线下消费),售中(线上支付、线下成交)和售后(线上服务、线下复购)的全链条式发展,特别是对于大众点评的投资,在战略上弥补了微信在“内容”(线下商家数据)方面的短板。那再来看看微信的“连接”做得怎样?

在微信的“我的银行”二级页面里,有一个“今日美食”入口,那也是大众点评“入宫”后的位置。可惜的是,想法很丰满,现实却往往很骨感。出于用户对微信社交属性的认知,实际上很少会有人真正打开“我的银行”及其下设的大众点评入口(与京东的一级入口相比,这根本叫不上入口),后来我们发现,这主要还是用户使用习惯问题,要知道大众点评的体验还谈不上太差,其在PC时代也是O2O领域数一数二的公司。但在获得腾讯的投资之后,后者的流量优势并没有在新的布局中发挥出应有的作用。这侧面反映了一个问题,社交与服务的相关性并没有想象中那么强大,当用户想要搜寻附近的美食,他会考虑打开地图、移动搜索APP或者团购APP,但并不会想到通过微信。当然,除非腾讯愿意像打车大战中那样,再次烧钱培养用户,否则用户很难建立起在微信中寻找美食的习惯,这是微信在连接一切路途中必须攻克的难题。

还有一点特别值得注意,由于微信产品自身的特点,其连接一定是建立在前置需求之上的(硬广告、入口位等),而这对于没有需求的用户,微信的连接可能就是一种骚扰。换句话说,微信当前正陷入一种离奇的悖论,一方面要做用户,要向用户传达微信在做“连接”,希望以此吸引用户去用;另一方面对于没有连接需求的用户而言,过分的广告展示、信息轰炸,或许就是一种骚扰,新浪微博就是一个鲜活的例子。

这还不仅仅是大众点评一家的困境,微信游戏也遭遇了同样的尴尬,从其逐渐下降的分发量我们或许能够看出一些端倪。究其原因,根本可能还是在于信息传递效率低下。我想现在摆在微信面前的课题,不是如何连接一切,而是如何把信息推给真真有需要的用户,减少对无需求用户的骚扰,或许这才是微信当前最需要考虑的事情。

对比手百和微信,其实是在对比移动搜索与社交应用,谁更适合且能做好服务入口,目前来看百度一步一脚印,算得上掷地有声;微信目前有点雷声大、雨点小,后势如何,且行且观察。


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