网络营销

从联想与腾讯的合作看网络营销趋势

2007/3/30 12:25:00

  在联想营销推广的份额中,网络已与平面、户外、影视等传统广告形式并驾齐驱。相对以往而言,现代营销更强调多点整合,单一的营销手段已经很难对消费者奏效。因此,在总体趋势上,网络媒体不会取代传统媒体。

  随着网络进一步向大众人群靠拢,网络媒体作为主流媒体的影响力超过了报纸,紧追电视等传统媒体。而以网络媒体为平台的网络营销日渐成熟,广告主与网络媒体的优势资源逐渐得到完美结合,在达到双赢目的的同时也对传统营销理念和手段构成了强大的挑战。

  网络营销与传统营销呈并驾齐驱之势

  在联想营销推广的份额中,网络已与平面、户外、影视等传统广告形式并驾齐驱。2004年~2005年,联想在网络媒体的总体投放远远超过平面媒体,比如腾讯获得的投放量,即超过了联想在几个垂直平面媒体的投放总和。虽然未必所有的品牌企业能够达到这个水平,但领导企业的做法毫无疑问会成为整个行业的共识,并成为未来的发展趋势。

  网络推广比重的增长,与其效果测评的科学化不无关系。正因为如此,随着联想总体营销推广费用不断上升,网络推广所占的比例也逐年增强。

  相对以往而言,现代营销更强调多点整合,单一的营销手段已经很难对消费者奏效。因此,在总体趋势上,网络媒体不会取代传统媒体。就目前的发展来看,联想会根据不同推广项目的不同要求、不同营销目的选择不同的媒体。网络也并非在每次市场推广手段方案中都必须获得体现。除却费用因素的考虑,如果要打造对精准人群的传播,还要跟公关和具体活动结合。

  在媒体分配策略上,联想有着自身独特的做法。过去,联想利用网络进行推广,一般会在基本创意元素形成、传统广告创意稿定下后,才转手开展网络广告的设计。现在我们通常会在第一时间让网络媒体和广告公司一起接受Brief(创意简报)。比如我们会让电通的互动创意部和传统的平面创意部同时接受联想的Brief,一起提案。从2004年开始,我们尝试与多家核心网络媒体进行战略合作。到2005年这种合作模式已逐渐成熟。同时,在创意表现上,我们也已摆脱了传统媒体创意的束缚,完全利用网络媒体的特点来实现品牌与消费者的沟通,效果提升显著。

  网络推广强调互动,必须吸引点击,所以创作手法上与传统媒体是不同的。从创意方面看,网络媒体和传统媒体是两条线。两者目的一样,手段不同,相互补充。在刚刚结束的联想暑促推广中,我们在平面媒体上刊登了联想暑促推广的活动网址,吸引平面媒体受众进入到网络媒体,即利用传统推广方式进行媒体跨越,最终达到“并行”模式。这种将活动从平面媒体推广挪到网络上执行的方式,对于成本的降低以及控制的方便性都具有绝对优势。同时网络媒体也容易让广告主拿到第一手的用户信息资料,比传统活动操作简单、管理容易。

  通过这些可以看到,联想已经把网络变成整合资源的平台,并从中获取有效数据。在一系列的与网络媒体的合作过程中,联想对网络营销策略有了更深刻的认识,并在手段和形式上不断发展完善。

  网络媒体是体育营销的最佳传播手段

  重大体育赛事和体育明星是媒体经久不绝的热点话题,也是品牌营销的重要考虑因素。目前,体育营销已成为联想品牌国际化战略的重要组成部分,基于此,联想希望与网络媒体深度合作,在双赢的基础上达成更大的传播效力。

  2006年6月世界杯期间,联想与腾讯联合推出了“有‘球’必应主题包”。具体形式是由腾讯帮助联想制作一个以联想代言人小罗为核心形象的QQ皮肤和QQ表情等应用软件。这一虚拟产品在网上赢得了很高的下载率,大约有400万。实事求是地说,这个数字远远超过了我们的预期。

  通过这次合作,我们对即时通讯软件这一网络推广资源有了深入的认识,QQ用户群体资源的活跃性以及置入式广告的魅力也得到了充分展现。联想的代言人元素、主要的VI识别元素和QQ的即时通讯软件完美结合在了一起,双方真正达到资源整合和高效传播的目的。

  与传统媒体相比,网络媒体有着受众活跃度高的独特优势,热点话题可以在网络人群上迅速引发、迅速传播。所以,除了网络媒体庞大的用户资源之外,广告主一般比较重视网络媒体这方面的价值。

  在实际的营销推广中,产品推广和品牌推广是两个层次。产品推广比较直接,目标锁定比较短期,故强调的是即时效应。而品牌推广强调的是体验的过程,慢慢感受。小罗“有‘球’必应主题包”的案例就是一个品牌体验的过程。我们希望把联想的品牌元素置入到年轻人心中,产生品牌体验,从而进行联想品牌的长期渗透。产品推广和品牌推广的目的不同,所以策略和手段也会不同。

  体育营销作为品牌推广的一种特殊形式,非常强调受众对品牌和体育两种体验的融合,而网络人群的高活跃度和网络媒体的延展性正可以满足以上要求。而且,与其它奥运赞助商不同,联想提供的是IT硬件产品和相关设备,这是现代人网络生活的重要工具,因此,联想在网络推广上的投入定然要比其它赞助商多,在策略上也更完善,更新颖。

  品牌的未来营销动力在互联网

  联想与腾讯的合作非常有默契。2004年双方即签定全年合作协议,正式建立战略合作关系。目前,联想与腾讯的合作已逐步走向成熟阶段,即从过去一个案例接一个案例推广的单项合作,以及以硬广投放为主的形式发展到全年整合推广的合作。联想也一直都在不断尝试腾讯所推出的新的推广形式,例如QQ表情,QQ皮肤等等,效果都是令人满意的。随着合作的推进,双方在新的广告形式、推广方式的探讨以及公关合作方面都有了很好的沟通。

  联想之所以与腾讯展开如此深度的合作,主要是看中了腾讯的几大优势:首先,腾讯具有庞大的用户群体。用户不仅是联想,也是所有广告主在常规投放中最看重的。而腾讯用户的突出特点是群体庞大、活跃用户居多。腾讯的活跃用户是其优势所在。联想一直以来都很重视品牌的长期渗透,而腾讯的即时通讯工具恰恰是陪伴用户成长的聊天工具,就如同一个一直陪伴在身边的老友一样。随着当年使用QQ的孩子成长为今天的主力消费群体,联想与腾讯的长期合作很好地达到了品牌长期渗透的目的。

  其次,腾讯具有较强的资源整合能力。它既有门户网站的特点,也有即时通讯软件的特点。腾讯一直在致力于将两者资源优势整合,而这也为其赢得了独特而突出的营销地位。

  另外,从推广形式上看,腾讯较之传统网络媒体手段更多。比如腾讯的系统广播、QQ表情等网络服务功能,都是传统网络媒体所不具备的,也是打动广告主的独特媒体价值。

  目前,联想也在努力拓展和腾讯进行线上线下合作的规模与形式。这方面以前就有过成功的尝试,并且也是双方未来合作的方向之一。比如2004年“联想奥运夏令营口号征集活动”选择了腾讯和其它门户,而在腾讯上的效果尤其让我们感到欣喜:腾讯用户人群与联想消费人群高度匹配,而且腾讯的用户高度活跃,媒体号召发起能力远远强于其他媒体。

  在利用网络进行推广的过程中,我们真切地感受到现代品牌的持续发展动力来自于互联网人群,而网络也必将成为联想继续领航中国IT市场的营销利器。

  (文/联想中国品牌沟通部整合推广经理 薛 颖)

专家介绍

探求标准,分享智慧    《网道》——论网络发展成败之道    炒概念不如干实事    网络颠覆营销之道    新媒体新经营之领跑    与合作伙伴共同发展
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号