网络营销

科技营销“人”性化——Intel、腾讯营销合作初探

2007/3/29 12:06:00

  地球是圆的,但世界是平的。世界正在被快速的摊平或铲平,全球化也正在进入继国家全球化(1.0)、公司全球化(2.0)之后的全球化3.0时代,即个人全球化时代。

  ——《世界是平的》作者托马斯-佛里德曼

  Intel无疑是一个强大的品牌,在如今微处理(CPU)的二元化竞争市场中,它占据着优势的市场份额。而Intel Inside的标志,代表着卓越的品质、可靠的服务以及领先的技术。

  但CPU仅仅是电脑中的一个部件,Intel如何让它像电脑品牌一样与消费者沟通,并成功地在用户之中树立起品牌形象?“Intel视频大赛”营销推广活动,让我们洞悉了这一品牌在营销思路上的高明之处。Intel通过运用网络新媒体使品牌与用户之间的沟通更扁平,把冷冰冰的科技人性化,从而走出了一条非同寻常的营销之路。

  营销“扁平化”时代到来Intel在中国有很多的媒体合作伙伴。但从多年的合作中,Intel发现以单一的媒体资源和广告形式,已经无法满足对品牌推广的需求。受这些因素的影响,Intel开始尝试一种新的营销方式,通过吸引用户参与营销活动,实现他们对营销创意的理解和表达。

  而Intel所进行的这种营销改变代表着一股新的营销趋势:扁平化营销。由于网络媒体的迅速崛起,使媒体环境与个人角色发生了转换,消费者媒体参与性表现得更强,进而也推动着品牌通过媒体的营销活动与消费者之间的距离更加扁平化。这正如托马斯。佛里德曼(Thomas Friedman)在他的划时代大作《世界是平的》一书中所阐述的那样:“地球是圆的,但世界是平的。世界正在被快速的摊平或铲平,全球化也正在进入继国家全球化(1.0)、公司全球化(2.0)之后的全球化3.0时代,即个人全球化时代。”个人全球化时代最大的与众不同是,在这个时代个人的力量大增,人们可以利用各式各样的电脑程序,通过全球光缆网络来参与全球合作与竞争。

  扁平化营销,更多表现为品牌通过网络媒体渠道与消费者建立更为直接的联系,并同样通过网络媒体获得消费者的反馈,肯定消费者个人行为在营销中的积极作用。

  把冷冰冰的科技人性化众所周知,CPU虽然是普通消费所需要的,但由于它只是整台电脑的一个部件,且属于高科技产品,所以通过直接的宣传来让消费者理解产品的先进性,构筑在消费者心目中的品牌形象却似乎存有“技术性”障碍。但这种障碍并非不可逾越。

  “Intel视频大赛”是Intel在尝试的新营销模式,它是一次利用网络媒体征集创意视频的营销活动。Intel要通过活动,在网络上征集能够演绎新一代酷睿CPU强大功能的创意视频。“Intel视频大赛”,既能帮助Intel从亿万用户中遴选新鲜的广告创意,还能利用用户之间的“病毒性”传播放大营销效果,让消费者更进一步了解Intel的与众不同,特别是主动挖掘新一代芯片强大的功能。

  采用网络征集的方式,Intel通过互联网直接面对营销链条的终端消费者。这种方式让使用过或者了解了新一代酷睿CPU的用户,根据自己的切身感受,来表达对产品强大功能的诠释。Intel这种营销思路把传统的“硬推式”营销变成由消费者推动的“反拉式”——从教育消费者到让消费者自己去挖掘和认识产品功能,然后告诉更多的消费者。把只能用技术名词来解释的高科技产品,以人性化、更加容易理解的方式向消费者进行推广,消除了营销沟通中存有的障碍。

  一次邂逅后的深度结缘Intel既然要在用户中征集视频,对推广平台选择上就要选择用户参与性更强的网络媒体。

  而Intel选择腾讯,看来更像是一次邂逅结下的深缘。前期,Intel与腾讯的合作只是单纯的广告投放,从广告的效果来看,点击和曝光率等指标非常突出。经过如此简单的合作, Intel发现腾讯平台拥有其他媒体所不具有的优势,营销回报价值更高。于是双方又再次深入合作了此次“Intel视频大赛”活动。

  其中腾讯为Intel提供了从整体的页面设计到活动推广广告组合的全套服务方案,并负责视频作品的上传推广与执行。腾讯整体策划团队为Intel视频大赛提供服务支持,其“科技+宽频”频道作为此次活动的主要参与平台。腾讯还利用即时通讯、休闲游戏大厅的客户端广告、网站广告等资源为活动作推广,比如采用了腾讯网首页全屏广告、富媒体广告、腾讯QQ客户端Rich Button、腾讯客户端All-IN-ONE界面广告位、腾讯论坛标题广告等形式。

  目前,Intel“购买一台新电脑—intel视频大赛”的活动,从开始到现在的,已经获得了超过两万条的上传视频作品,用户的参与度非常惊人。

  参与是营销活动的保证其实,Intel与腾讯双方的合作取得良好的效果实属必然。腾讯堪称国内产品最丰富的在线生活平台,提供从即时通讯、资讯服务、休闲游戏到电子商务的全方位服务模式。而且从用户注册量来分析,腾讯QQ拥有超过5亿个注册帐号,每日活跃帐号超过2,200万。

  Intel利用腾讯平台进行创意视频征集,利用了其两点优势:一是腾讯整合性平台资源。据有关调查分析,腾讯科技频道用户,以男性、年轻白领为主,这部分人群关注IT产品,对新科技产品尤为感兴趣,具有购买能力,因此符合本次Intel活动目标用户定位需求。腾讯宽频以提供最新的音乐资讯与视听节目为主,频道用户喜欢、关注各类视频活动,参与欲望较高。Intel通过调动消费者参与积极性,实现了与消费全方位沟通与互动,从而达到了与消费者充分交流的目的。

  二是利用了腾讯这样一个利于病毒式营销的平台。这个平台中既有内容频道,又有便于消费者沟通的即时通讯工具——QQ.用户只要通过一个平台,就能方便地参与活动并与其他用户进行互动。利用用户互动的力量,Intel让活跃在腾讯平台的消费者充分发挥了作为个体人的积极作用,参与并传播整个活动。

  Intel此次营销活动,通过发动用户的参与,更好地演绎了Intel新产品酷睿CPU的速度与性能。而如此直接贴近消费者、扁平化的营销活动,使科技营销变得人性化,让Intel在网民心中树立起更强大的品牌形象,为Intel产品推广起到了积极的助推作用。

  (文/麦子)

专家介绍

探求标准,分享智慧    《网道》——论网络发展成败之道    炒概念不如干实事    网络颠覆营销之道    新媒体新经营之领跑    与合作伙伴共同发展
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号