网络营销

下一个时代营销的四大新观念

2007/3/28 9:18:00

  “下一个时代”是一个以新媒体生态为特征的时代。把握新媒体生态时代的系统特征应该从两方面入手,一个是在未来五年中国乃至全球媒体与受众的结构特征,另一个则要敏锐地洞察这个结构的动态趋势。“下一个时代”的媒介生态是一种“不断演化着的大结构”。

  2006年对中国营销与广告界来说是特殊的一年。随着广告市场的全面开放,我们迎来了中国广告业全球化的元年。在未来的5至10年,什么因素将会决定中国乃至全球的广告与营销方向呢?我认为,以互联网为主导的新媒体环境将会成为最重要的因素之一。

  如果我们对以下几个数据敏感的话,就不难看出:“下一个时代”正向我们急速走来。

  根据中国互联网络信息中心《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》的统计,截止到2006年6月30日,中国的网民总人数为1.23亿人,与去年同期相比增加了2000万人,增长率为19.4%.从网民的年龄分布来看,35岁以下年龄段的网民数量占整体网民数量的82.3%,在整个网民年龄分布图中形成了峰值(见图一)。

  如果不考虑增量,只看存量,网民年龄结构在5年后将整体漂移,40岁以下的网民将成为上网的主要人群(见图二)。

  从上网的方式来看,使用拨号和专线上网的人群逐年减少,而利用宽带上网的网民却呈现不断增长的趋势(见图三、图四)。中国互联网进入了“宽带时代”,多种娱乐形式,特别是视频娱乐的发展,将成为未来互联网发展的一个新趋势。

  “下一个时代”是一个以新媒体生态为特征的时代。把握新媒体生态时代的系统特征应该从两方面入手,一个是未来五年中国乃至全球媒体与受众的结构特征,另一个则要敏锐地洞察这一结构的动态趋势。“下一个时代”的媒介生态是一种“不断演化着的大结构”。

  广告和广告运动又将会在未来五年这个“不断演化着的大结构”中发生什么变化和扮演什么样的角色呢?今年的三月份我在上海“中国广告与品牌论坛”上提出了“品牌超限战”的概念,而三年前在“中国首届网络广告论坛”上我还提出了互联网是“媒介的媒介”的看法(这个原创出自麦克卢汉《理解媒介》1964年),并且提出了“INTER—MEDIA”的概念。其实,如果将“品牌超限战”与“INTER—MEDIA”两者一整合,基本上可以准确地预设新媒体生态时代的广告运动将呈现出的模式以及其丰富多彩、千奇百怪的状态。

  广告将成为这个时代人们不得不依靠的整合者(不是所有的都“碎片化”了吗?),当然这个整合者不是传统的广告,而是新广告。广告运动也将创造性地打破一切媒体的界限,吸纳一切传播手段和技术的优势(这里也没有了阿尔。里斯讲的谁第一、谁第二的问题),广告运动将借助互联网的物理形态与观念形态创造一个又一个品牌超限战,以此为客户带来效益的最大化。

  在5月份结束的“全球广告创新论坛”上,中、英、德的数十位广告产业、教育和媒体人士对未来五年的广告业做了一次“重新想象”。我们的上述观念也引起了“老牌帝国主义”的高度重视,看来广告与创意产业的界限基本被打破了。“世界的平坦化”让我们在思考问题的眼界和方式上开始要全球化了。

  面对新媒介生态时代的新媒体“淘金热”以及传统媒体的焦虑,面对新广告运动异彩纷呈的实验性,我们不妨抽离出来看看有哪些观念是未来我们应该抓住的。我想可能有以下四个方面:

  一.媒介即信息,信息即媒介

  1964年,加拿大的传播学大师马歇尔。麦克卢汉在他的《理解媒介》一书中正式提出了“媒介即信息”的命题。

  “麦克卢汉努力揭示通常是隐蔽着的媒介向度和媒介效果。我们之所以注意不到这些东西,那是因为我们的注意力集中在内容之上,我们把底层的媒介视之为理所当然。他认为,旧媒介被新媒介取代时,才突然更加显著,更加吸引人,并代而成为研究的对象。”

  1980年,麦氏去逝。他的思想后继者发现“到了新千年的时候,互联网摆出了这样一种姿态:它要把过去一切的媒介‘解放’出来,当作自己的手段来使用,要把一切媒介变成内容,要把这一切变成自己的内容。开始的时候,因特网的内容是文本;到了90年代,它包括了图像和声音;到了世纪之交又包括了网络电话、在线音频播放、在线视频播放……互联网证明且暗示,这是一个宏大的包含一切媒介的媒介。”(保罗。莱文森)

  以互联网这一数字媒体主导的新媒介生态,最主要的特征是将以往分离的单向度的媒介重新整合起来。当我们把麦氏思想继承人对互联网的断言“一切媒介的媒介”再延伸的话,我们就自然发现,新媒体生态环境中的媒介关系真正呈现出了互为媒体、互为内容的景象。

  “媒介即信息,信息即媒介”为我在观念上打通了各个单向度媒体的藩篱,它为整合传播及广告超限战提供了真实和虚拟结合的平台。

  二.策略即创意,创意即策略

  经典广告对创意的执着,让过去50年的广告运动愈来愈聚焦在平面与影视的Idea方面。许多创意精英已失去了对新媒体生态时代的质感,这对整合营销传播的方向感和品牌创建的系统性是一个极大的障碍。与此同时,传统咨询业的科学主义的倾向以及分析主义的偏好,更进一步强化了一个整体品牌传播战的“左脑与右脑的分离”。

  广告在科学与艺术的百年争论中失去了想象力和创造力。而今天,只有将左脑与右脑重新组合成全脑,将创意思维重新看作是人类理性与感性的实时互动,广告的创造力才能够重新展现出它的价值,才能得到商业和文化上的真正地位。

  数字媒体特别是互联网的超媒体特性要求广告人必须打破策略与创意的界限,让收敛与发散的思维过程更加活跃与流畅。

  三.营销即传播,传播即营销

  1993年,唐。E.舒尔兹在他的《IMC》中预言了新世纪的营销特征。他认为在新世纪营销要素日益同质化的时代,无论4P还是4C,只有“传播”这一个C可以创造差异。因此二十一世纪“营销即传播,传播即营销”。这是一个在价值上超越全书其它所有概念总和的断言。新广告将成为新媒体生态时代的主导力量的原因就在于此。

  数字媒体特别是互联网的超媒体特性,为传播创意提供了巨大的空间。新媒体与传统媒体互为媒体、互为内容的生态特性也为营销传播的差异化提供了无限的可能性。

  四.品牌即认知,认知即品牌

  1999年,我们就提出了“广告的本质是对消费者认知资源的调动与整合”。品牌则是这一认知资源调动与整合的结果。尽管品牌千姿百态,但从最本质上来看,品牌是以消费者的认知范式为基础而存在的。

  品牌即消费者的认知范式,它体现了消费者对某种事物和人的认知过程的习惯性以及认知内容的稳定性。

  新媒体生态时代是一个品牌异彩纷呈、光怪陆离的时代。品牌的创建、管理和发展离不开对受众的认知状态的把握。

  广告运动和品牌超限战正是在这样一个丰富而杂乱的媒体生态下展开的,改变消费者既有的认知范式和保护既有的认知范式已成为这场战争的主旋律。

  这场“战争”可能引爆于新媒体,也可能生成于传统媒体。但要它真正能在总体上调动消费者的认知并且建立新的范式(品牌),则必须具有互联媒体的特征,也就是“INTER—MEDIA”。

  “下一个时代”是一个以数字化为趋势的,不断演化融合的大时代,只有很好地在观念形态上把握这个不断演化的大结构,我们才不致于对它过于焦虑或过于自负。

  (文/广东平成广告公司董事长 吴晓波)

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