网络营销

合力挑战传统营销

2007/3/27 21:46:00

  在中国,一般人会把网络营销和网络广告直接等同,加上近两年网络广告的发展如火如荼,以网络广告代言网络营销更似顺理成章。

  今年网络广告预计仍将保持3倍于传统广告的增长速度,网络广告挑战传统广告或传统营销的说辞将不绝于报端刊首。

  仔细分析互联网及运作其上的营销活动,我们发现挑战传统营销并不只在广告策略,而是在营销策略的方方面面,是网络营销的种种策略合力挑战传统营销。

  网络广告≠网络营销

  网络营销是通过互联网贩卖产品和(或)服务的策略和执行行为的统称。和其它通称名词一样,网络营销对于不同人的意义不尽相同。

  网络营销包括搜索引擎优化和搜索引擎内容提交、吸引和鼓励网站的访问者采取行动的文案撰写、网站设计、视觉创意设计、创意发布安排、交换链接和邮件营销等的策略和执行行为。

  网络营销者不断地设计出新的网络营销策略,希望驱动更多的流量到他们的网站上,实现更多的销售,正如我们现在可以看到的日渐流行的电子杂志营销策略。

  在网络营销的策略制定和执行过程中,营销者、营销代理商和传播介质(网站)拥有者是三大显而易见的主体,但为了保证策略制定的准确性、策略执行的可靠性和营销结果的可评估和可优化性,第三方机构的参与不可或缺。互联网的高技术背景要求参与网络营销的第三方机构熟练运用互联网技术,因而出现网络营销技术解决方案提供商的第三方机构。从策略发展的角度看,第三方机构在网络营销中的作用可以简单地概括为:研究消费者的网络行为和对于网络营销种种策略的态度和反应、进行网络营销的品牌的营销表现,为决策提供充分的依据。

  也许我们可以用这样一个模型来解释网络营销(见图一)。通过第三方机构提供的服务了解目标受众的网络行为,跟踪消费者对于网络营销活动的态度和反应,一方面可以制定和优化以品牌传播为目的的网络广告、网络公关和品牌网站策略,另一方面可以制定以直接营销为目的的效果营销、搜索营销和邮件营销,最终使网络营销者可以建立起基于互联网的客户关系管理体系,即互联网整合营销传播体系。

  从网络广告看网络营销

  我们认为,网站建设策略是网络营销策略的第一步,它为所有网络营销提供目的地,也是营销者设计用于维护其客户关系的长期的、固定的空间。早年中国的网络营销者在没有企业网站时,通常的做法是建立一个活动的微型网站,借以向广告吸引的受众提供进一步的促销活动信息或品牌资讯。对于熟练的网络营销者来说,不断建设微型网站和建设并维护一个企业/品牌网站间的选择是显而易见的。

  迄今为止,市场上尚未有一个第三方机构可以按图一模型提到的策略完全统计中国网络营销市场的规模。艾瑞在网络广告花费统计的基础上叠加了搜索营销和邮件营销的花费量,但仍给不出网络营销市场的全貌(见图二)。网络营销根本所指的网站建设的市场规模和网络营销者为此投入的预算至今仍旧是一个迷。

  根据目前行业的普遍认知,考虑到中国企业在网络广告上的花费仍是其网络营销的主体,透过网络广告应当可以把到网络营销的脉搏。它的发展某种意义上代表了中国网络营销的发展(见图三)。

  我们认为,2003年是中国网络广告发展的分水岭。网络广告受网络经济泡沫破灭的影响经历了2001年和2002年的低谷,在2002年底出现复苏迹象,2003年第二季度发生的非典疫情,带来了非典型网络广告复苏的外部力量。非典给所有的营销人员上了深刻的一课,使他们真正认识到网络营销的优势。在那个特定的环境中,互联网成了很多人突破时空限制接触外界,保持个人之间、商业之间交流和联络的特别渠道。营销人员也在这个特定的时间点上认识到了网络传播的优势及网络营销的魅力。借助于网络使营销活动得以延续,许多营销人员更取得了意想不到的收获。

  就网络广告而言,2003年前的网络广告以品牌宣传为主要目的。网络广告的战略意义或以配合线下媒体宣传为目的,或作为整合营销传播的一个接触点,将网络当作一个向目标受众传达品牌或促销信息的一个渠道,和其它渠道一起传播同一个声音,同一个形象。广告的表现形式以视觉广告和内容赞助为主,通过广告画面里承载的广告创意,直接在目标消费者心中制造该品牌的印记,是传统广告创意的网络版。广告效果评估的主要指标是千人成本(CPM)、点击成本(CPC)和点击率(CTR)。通常所谓的广告效果好则是指某个广告活动或某个网站上的点击率高。对于以品牌传播为目的的广告活动,点击率和点击成本均非恰当的评估指标。营销者关心的是购买的广告印象数,以1,000为单位的话,对目标受众的心智产生的影响,而不是这1,000个印象中有几个或十几个产生了点击。

  2003年后,直接营销为目的的网络广告席卷中国,跃到网络营销的风口浪尖,其来势之迅猛,使人们几乎要怀疑网络广告是不是还有品牌传播的作用和需求。这个阶段脍炙人口的网络营销策略是搜索营销、效果营销、广告联盟,耳熟能详的是按效果付费、点击付费、成交付费等。直接营销充分发挥了互联网在贩卖品牌(产品和服务)上的优势,也充分体现了互联网不同于其它媒体的特征。由于网站(联盟)主和营销者采用效果付费的交易结算方式,交易单价,即点击(注册、成交)成本成为竞争网站间的竞争焦点,竞相压价的结果是点击成本不断下降。这也是造成欺诈点击泛滥因素之一。这个阶段,即使是品牌传播的网络广告活动,营销者也一味要求低点击成本和高点击率或点击总数,忽略营销活动前所设立的目标。行业面临的最大挑战,是如何建立科学的品牌传播活动的评估体系。网络广告的品牌传播导向和直接营销导向并不绝对对立。任何一个广告活动,都有可能肩负双重任务,只是侧重不同。以品牌传播为导向的不完全排斥效果的需求,反之亦然。

  解析网络营销的优势

  网络营销的优势源于互联网本身。

  互联网因资源共享的目的被设计,因计算机和信息技术的发展而强大。互联网不是一个简单的信息共享和娱乐分享的传统媒体,它汇集了传统媒体的优点,超越了传统媒体。它具备了电波媒体的传播速度,也具备了平面媒体的信息详尽的特点。它是媒体,也是一个即时通讯载体,互联网的发展见证了即时通讯从文字到语音到视频的进步。它带来了人机互动的虚拟体验,并不断用科技的进步改进用户的虚拟体验。互联网的出现使媒体的掌控权从生产者转向消费者。互联网不断造就更加聪明的消费者,他们充分掌握信息,特立独行,他们是意见领袖,透过互联网广泛传递影响,他们随时准备打碎一个旧市场或形成一个新市场。

  基于互联网的营销正在挑战传统的营销模式,它将生产什么样产品的决定权交给消费,让消费者来决定产品和服务的价格,在方便消费者的地方交货。更重要的是,网络营销还在不断挑战传统的传播方式。网络营销可以传播品牌更可以建立和完善消费者的虚拟品牌体验,形成强大的口碑传播效应。在超越时空限制的虚拟世界里让消费者在无尽的人机互动中了解品牌主张、品牌承诺和品牌本身。

  网络营销汇聚品牌的拥护者,在互动社区中让品牌的拥护者为品牌的传播自发出力,使良性的品牌体验在融洽的互动交流中感动更多的目标受众。网络营销可以将品牌从现实世界延伸到虚拟世界,为品牌的使用者建立一个他们愿意成为一份子的虚拟空间,并在这里不断完善他们的品牌体验,成为忠实的用户。网络营销因为互联网的一对一的传播特质成为直接营销的利器,这一点正在不断地为越来越多的营销者所认同。

  在执行层面上,网络营销的优势同样明显。网络营销充分发挥可被测量的特点,按量化的营销目标实时测量,实时修正,提高营销的准确性和结果的可控性。针对于量化的营销目标实施的营销活动便于经验的累积,使营销的优化成为可能。充分利用网络营销在执行上的优势,使营销者不断累积经验,在虚拟世界的品牌传播和直接营销中游刃有余。

  合力网络营销

  2003年以来,效果营销导向的网络广告在互联网技术解决方案提供商的帮助下取得了更为可观的发展。

  展望未来,我们相信充分发挥网络广告的优势取决于第三方机构的服务是否可以配合。对于效果营销导向的网络广告活动来说,印象数→点击数→访问量→页面数→营销结果页面数→营销结果的评估体系已经颇为完善。优化营销活动的经验涉及到广告出现的位置选择、广告创意的表现手法、  交易条件的取舍等。对于品牌传播导向的网络广告活动,整个行业还在等待第三方机构完善消费者网络行为/习惯的调研报告以洞悉消费者的媒体接触习惯,完善市场竞争环境资讯的收集以洞悉竞争对手的营销意图,完善广告后的跟踪分析报告以洞悉消费者对于广告的态度和反应,从而可以制定一整套广告活动的评估体系,真正测量广告活动对于消费者的心智的影响,而不是消费者的鼠标动作。

  提高整个行业的网络广告策划的科学性和可靠性的同时,进一步提高网络公关和网站建设的策划和运作能力,利用网络公关影响媒体的舆论导向,引导和控制网民的言论提升品牌的美誉度和偏好度;长线运作企业/品牌网站,使之成为品牌传播和客户关系维护的平台,管理客户的网上经验,提升品牌忠诚度,形成一套行之有效的长线网络品牌传播策略。配合日益成熟的效果营销策略,兼顾企业短期的营销目标,最终达到合力网络营销的目的,提高网络营销的效率。

  虽然合力网络营销一定会构成对传统营销的挑战,但这并不是真正的目的。合力的网络营销使企业可以先制定清晰的网络营销目标,再按品牌传播导向或效果营销导向的活动性质,或制定网络广告策略、网络公关策略、网站建设策略;或制定搜索营销策略、邮件营销策略、广告联盟的营销策略,或利用各个策略间的相互合力,从而最大化网络营销的投资回报率。

  (文/好耶广告网络联合首席运营官 吕勇)

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