网络营销

可口可乐小宠物的大营销之道

2007/3/22 22:41:00

  尚未步入2007年的新春,“金猪年”的热潮就已开始涌动,受其影响,春节前全国大部分地区普降“猪猪”,并且,这一现象在极具传播力的网络中得到了迅速的蔓延……

  这里所说的“猪猪”,是可口可乐与腾讯在春节前为迎接金猪年而联手推出的新明星,它戴着金猪年“新年形象大使”的桂冠,在人们对新年的期盼中隆重登场,因与新年契合的形象和其所带来的全新娱乐体验而迅速获取了千万网民的垂青。一场由小宠物所引发的网络大营销开始上演……

  关注传统 掌握时尚

  春节,饮料行业的黄金商机春节,对于饮料市场来讲是一个黄金的时期,也历来都是商家们推广品牌、促进销售的必争之“季”。俗话说一年之际在于春,在金猪年的春节,众商家们更是信心饱满,蓄势待发。

  作为饮料行业的领头羊,可口可乐在节日营销方面素来有着丰富的成功经验和一贯的路线主张。在中国,它一直关注于本土文化,春节期间的活动推广逐渐形成了它的传统节目,其目的就是为了培养消费者感情,拉近与消费者的距离,从而以深度沟通来最终带动其节日期间的销售。

  它所塑造的“阿娇和阿福”卡通形象,喜庆、活泼,每年的春节都会在爆竹声中进入千家万户为大家拜年,自2001年推出以来,延续至今,现已完全融入了人们的新春生活。

  时尚群体的风行密码不止是深谙中国的本土文化,可口可乐对于时下的流行风向也是尽在掌握。处于时尚中心的年轻族群一直以来都是其品牌推广的重要构成。可口可乐在不断地去发现和了解年轻消费者所喜欢的生活方式和习惯,致力于为他们提供革命性的沟通体验。

  继去年3月底可口可乐与腾讯公司缔结战略联盟,双方宣布结成战略合作伙伴,联手打造全新的3D互动在线生活之后,2007年1月25日,腾讯正式与可口可乐公司举行战略合作签约仪式,计划在未来两年中继续运用多元化互联网平台手段,使得双方在品牌、产品内容、用户体验、营销模式上有更大的提升。

  在金猪年到来之际,可口可乐与腾讯再次携手,联合举办了“养QQ宠物,带Q宠新年伙伴回家过年”的活动,也标志着双方战略合作的帷幕正式拉开。

  QQ宠物是基于腾讯IM平台的桌面宠物养成休闲游戏,它提供了宠物喂养、结婚等虚拟宠物社区服务。它用年龄、等级、寿命等表示成长的属性,不仅需要喂食、洗澡、看病、吃药,还有购物、娱乐,甚至是学习、工作等活动,逼真地营造出一个虚拟生命的日常生活。据统计,迄今为止领养宠物已超过1,800万个,每日登录用户数量达到了400~500万人次,最高同时在线人数曾创下了100万的纪录!这足以证明QQ宠物身上有着最IN的时尚因素和品牌号召力。

  新年特使  猪猪拜年

  “猪猪”,这个由全球最大的虚拟宠物社区“QQ宠物”在新近所推出的桌面宠物,正是传统文化与潮流风向的一个交点,既顺应了“金猪年”的大潮,又符合了时尚族群的喜好。

  2006年12月15日,“养QQ宠物,带Q宠新年伙伴回家过年”的活动正式启动,作为2007中国金猪年的新年形象大使,可口可乐的“猪猪”也于同日亮相于各大媒体。它的出现迅速引起了亿万网民尤其是QQ宠物用户的强烈关注,短短几天内,参与领养“猪猪”的用户超过了700万人次,人气值急剧飙升,一下成为了千万网民热情追捧的网络新偶像。

  现在,QQ宠物用户只需要使用200 iCoke积分,就可以将可爱的“猪猪”带到自己的桌面。而在目前,通过iCoke积分兑换是获得“猪猪”的唯一途径,对于用户来讲,最希望的就是在金猪年的春节“带猪猪回家”。这使得iCoke积分一时成为Q宠主人们最为渴求的东西。论坛社区、百度贴吧,到处有用户“跪求iCoke积分”的帖子,足见它的人气之旺。当然,更多的用户采取直接购买可口可乐饮料的方式来获取积分,短时间内迅速提升了可口可乐的销量。

  成功推出新年形象大使后,紧随而来的一系列推广活动为品牌的深入提供了源源不断的动力,品牌元素的置入、用户与宠物的互动、媒体整合的传播等多通道同时发力,使热潮一波未平,一波又至。

  品牌置入

  活动中,腾讯为“猪猪”这一新的宠物明星开发了四款全新的个性化游戏,并有效地加入了可口可乐的背景,“阿娇、阿福”也均参与其中。在用户参与游戏的同时使品牌在潜移默化中达到渗透。

  娱乐互动

  QQ宠物强烈的互动因素是吸引用户的重要原因。宠物和主人之间的交互将直接影响到宠物的成长,这就保证了以宠物为代言的品牌能够获得充足的用户粘连。宠物之间还有结婚、PK、游戏、旅游等交互方式,这些不断创新的项目不仅增加了娱乐效果,更重要的是巩固了既有用户资源,保持了用户的忠诚度,而且还会通过用户之间的交流而广为传播。特别是新近开通的旅游功能,更是让宠物实现了串门,甚至可以一起玩带有可口可乐Logo的足球!

  媒体整合

  在2006年夏日红色风暴的成功模式下,可口可乐与腾讯再次构建媒体传播的航母,整合优势资源,实现交叉互补。本次的合作推广依旧采用线上、线下全通道覆盖的方式。线上部分由腾讯组合QQ.com、Qzone、QQ秀、QQ会员等强势的资源与iCoke社区进行配合,只要用户上线,就能实现信息到达;而可口可乐方更是将擅长的电视广告、可乐瓶身、销售终端、大型活动等多种线下资源做以全面动员。全国各地,满城皆领黄金猪!

  结合可口可乐近两年来的推广,特别是宣布与腾讯结成战略合作伙伴,可以看到它对网络营销、对腾讯用户资源的巨大信心!通过一系列的推广活动,可口可乐不断地扩大着自身在中国时尚族群中的市场,重新塑造了自身本地化、时尚化的品牌形象。其不断创新的推广方式令网络营销之路日趋宽阔。

  特别是在这次由可口可乐和腾讯举办的“养QQ宠物,带Q宠新年伙伴回家过年”活动中,可口可乐以兼顾传统与流行的推广思路,准确地捕捉到了消费者的心理动向,联合腾讯所打造出的“猪猪”形象大获成功,巧妙地使传统与流行得以完美结合,令人群注意力高度聚焦,在新年伊始就将消费者的感情和金钱赚了个钵满盆溢,这其中非凡的营销意义值得大家去思考与借鉴。

  (文/天绎)

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