网络广告效果评估指标

根据AIDA模式的广告影响力的过程，可以分为四个阶段：

1、A（attenrion）：注意

2、I（interest):兴趣

3、D（desire）：欲望

4、A（action)：行动

 

根据这个模式，我们可以看到，网络和传统报纸和电视媒介不同之处在于，网络不仅是广告的媒介，而且是互动的媒介，更重要的是，网络还是信息流和资金流的媒介，因此，网络还是渠道，能够产生直接的购买行为。易趣和淘宝，以及阿里巴巴，都是这样的媒介+电子商务模式。

 

衡量网络广告效果和收费模式，也相应的有以下几个指标：

cp(x):

1、CPM（cost per thousand）：千人成本。衡量平均每千人曝光的花费。

2、CPC（cost per click）：点击成本。带来每个点击的平均花费。

3、CPA（cost per action）：购买成本。带来每个购买所需要的平均花费。

4、CPT（cost per time）：按时间（天）收费的模式。

 

目前，大多数的门户网络采用的是cpt（cost per time）：按时间（天）收费的模式。而对于流量相对小，但用户相关度较高的搜索引擎，则更多采用CPC的购买方式，按竞价排名，用户点击数计费的模式。

 

此外，还有网站联盟的广告方式，采用的CPA的模式，就是按实际购买效果付费。例如用户直接下载彩铃等，ICP和ISP利润分享。其实GOOGLE已经有这种模式，将各种商品放在它的网站中，个人网站的站长可以选择放在自己的网站中，当用户点击并购买后，就进行利润分享。

 

可见，网站是从暴光到直接购买整个过程都有不同的广告方式和评估指标。

目前，甚至有人建议和传统电视和报纸的GPR’s（gross impression rates 毛评点）接轨。GPR’s是衡量暴光深度和广度的综合指标。它综合考虑了到达率和接触频次，对衡量广告效果有重要的参考意义。例如，1%的人接触广告10次，2%的人接触广告5次，毛评点就是1*10+2*5=20。

 

在广告投放的媒介排期中，是要综合考虑广度和深度的，例如门户网站的暴光广度大，但深度或相关度低，搜索网站和专业网站或者频道流量小，但相关度高。前者适合打品牌，后者适合销售。