手机广告的形式就是内容！

　　在文化和艺术领域里，很多时候，我们说内容决定形式；但在另一方面，我们又可以反过来说，形式就是内容。在众多领域里，内容的真理性和扎实性，主要基于内容证明其自身与形式是统一的。所以在第五媒体时代，“内容为王”也是“形式为王”。

　　当我们对周围的环境和事物非常熟悉时，也就是指我们对于事物的存在形式非常熟悉，这时我们对事物的认知就是内容决定形式、内容在形式之内，或者说人们只关注内容。当事物的出现是以新鲜的形式出现时，就打破了人们已经熟悉的认知形式，这时形式就决定了内容，或者说形式就是内容本身。所以是形式决定内容还是内容决定形式，取决于人们对事物的感知是新鲜的还是熟悉的。

　　在移动信息化时代，无线增值业务带来的技术进步，使得人们很多熟悉的内容是以全新的形式出现的，短信、彩铃、彩信、声讯、流媒体等独特的形式，使得内容也变得独特，这时形式决定内容！形式就是内容！

　　技术的进步突出了形式之于内容的表现，社会的发展也突显了内容之于形式的表达。在消费社会中，人们更寻求新奇的形式来表达已熟悉的内容，新的形式使得熟悉的东西变得新鲜。广告最伟大的贡献就是使新鲜的事物变得熟悉，使熟悉的事物变得新鲜。

　　当下的中国营销环境，正是由于媒介的“破碎化”使得企业对信息传播方式的创新更为关注，媒介创新是中国企业的一个永恒主题，所以媒介创新就是营销创新，媒介创新比广告创意更重要！

　　媒介的创新实际上是媒介形式的创新，各种形态的媒介形式也是媒介“破碎化”的外在表现，媒介传递的信息内容可以一样，但如果形式不一样，传播效果也将不一样，受众的传播体验也会完全不同，媒介的形式决定着信息的解读方式。

　　无线广告的形式可以变化出无穷无尽的表现手法。无线广告的形式本身就是内容，是指人们对传统广告发布形式的熟悉以及内容的同质化，使得人们寻找全新的内容表现形式，形式本身就必然会成为高于内容的认知了。移动信息化时代的无线增值业务技术，为这种内容表现方法提供了全新的形式。无线广告的彩铃形式是新鲜的，内容是人们熟悉的音乐；无线广告的彩信形式是新鲜的，内容是人们熟悉的平面设计或动漫；无线广告的流媒体形式是新鲜的，内容是人们熟悉的影视片，等等。在长期的消费者实践当中，理性积淀在感性中，内容积淀在形式中。人们对媒介的视听体验更受到媒介形式的影响，媒介的形式就是内容！

　　（作者注：手机广告也即本文中提到的无线广告，文本选自《无线广告：手机广告的发布形式与应用标准》一书，朱海松著，原文的标题是：“无线广告的形式与内容”）