Web2.0的营销本质初探：4I模型

　　营销是一种思想方式，一种哲学，是对商业实践的总体视角，它定向于获知消费者自发表达的或被诱发出来的需要和欲望。管理学大师彼德。德鲁克认为，公司失败的原因是它们的商业理论过时了，公司过去经营时所做的假设已经不适合现在了，是的，在Web2.0时代，或者说以网络为基本特征的信息化时代，传统营销理论将被彻底颠覆，传统的4P、4C、4R理论将被“4I”理论所取代，网络营销模式对建立新型的顾客关系给出了全新的方式。创新的营销理论，也就是对竞争环境和消费方式变化的理解方式。不理解网络世界的本质，将无法展开有效的广告营销活动，以“互动”为核心的Web2.0时代营销2.0的“4I模型”是指：（1）第一个“Ｉ”：Individual gathering，个体的聚集，（2）第二个“Ｉ”：Interactive communication，互动的沟通。（3）第三个“Ｉ”：Inside 或in  在里面。（4）第四个“I”：就是Ｉ，即“我”的个性化。现简要说明如下：

　　第一个I是“Individual gathering”：个体的聚集

　　物以类聚，人以群分，博客、播客、威客、维客、换客、晒客、印客、闪客、淘客、测客……，百“客”云集的互联网上，由于兴趣、爱好的驱使，形成了各式各样的“客”，以及它们所聚集的各类门户、垂直网站及形成的“社区”，其本质就是“分众”！虚拟社区的存在就是“个体的聚集”，从而形成“有共同目的”的“分众”，或者也可称为“个众”。这为利用第四媒体互联网展开的定向传播、精准营销打下了客观的物质基础。

　　利用网络技术，通过对这些“分众”的追踪、采集和挖掘，形成了可为市场营销服务的数据库，数据库的本质是人！21世纪的营销就是数据库营销！

　　第二个I是“Interactive communication”：互动性

　　百“客”互动，在网络时空形成巨大的信息流和数据流，互动就是参与，互动就是体验。电视、广播等现代媒体的出现改变了人们的生活方式，但作为强制性的单向沟通体系，电视在很大意义上掌控着人们的休闲生活，人只是被动的接受着，成为媒介摆布的工具。作为第四媒体的互联网，随着网络技术的发展，使互动成为可能，媒体不再具有强制性，由普通的大众传播转变为区隔化，顾客导向与个体化，个体具有了选择的自由，一切神圣还原为世俗。在Web2.0时代，我们即是“主”，也是“客”！

　　媒介就是信息。信息的不对称导致传播的外部环境是复杂并相互关连的，比如广告的发布者与接收都是可以互动的，他们不是各自封闭的。信息传播的结构是耗散的，耗散结构是指在远离平衡的条件下，借助于外界的能量流、质量流和信息流而维持的一种空间或时间的有序结构，它随着外界的输入而不断地变化，并能进行自组织，导致体系本身的熵减少。互动就是耗散结构的耗散条件，并由此造成了网络信息传播的无序性和复杂性，这也是Web2.0时代的本质特征。

　　第三个I是“Inside”或“In”：柏拉图时空

　　In的意思是“进去了”，Inside的含义是“在里面”，是的，网络世界正成为人们虚拟现实的“柏拉图时空”。互联网的普及使们人们可以轻易地就“进去了”，并长时间地呆“在里面”，网民与网络之间具有巨大的“粘”性，实际上是网络互动社区时空里面“聚集的个众”，具有即不连续又不离散的“稠性”特征，这种“稠性”特征使得网络时空的不间断性得以充分体现，形成了“多维”的“破碎”空间。为了吸引“分众”能“进去了”并呆“在里面”，需要对网络时空进行“情景构造”，网络游戏就是“情景构造”的典型例证。网络造就了一大群新柏拉图信徒，在网络空间上人们“精神地”交流与沟通着。一位美国学者认为，从历史的眼光来看，网络人群是有意义的，他们代表着人类历史上一次重大迁徙的最后阶段，这是发生于20世纪的、迈向我们自己制造的“时空”的大进军。从美国现正盛行的“Second Life”可以感受得到，那些要到室外才能获得的事物（社区、风景、爱情、冒险）将能由网络提供，在网络的帮助下，我们将一步步地告别外部世界，带着一种得意的心理，将世界“网络时空化”，外部世界如果现在还不能说是多余的，那也很快会变成多余的了。

　　第四个I是“I”：“我”的个性化

　　个性化就是人性化！个性化是一个民族自信和社会文明进步的体现。网络上的个性化是通过互动体现出来的，它不仅指个性表达，还指个性需求、个性交流等等各种各样的个性化特征。网络虚拟时空，自我与网络发生断裂，自我的意义受到了挑战。除了自我，在网络中一切都可以流动，一切都可以构型，社会被区分为一个个片段，网络与自我成为了对立的两极，人的主体性渐渐与现在的概念脱离，人的个性化得到释放，网络上的虚拟人大都有着多重的人格。社会角色一直受到物质世界的制约，处于它的监督之下。在大多数情况下，一个相对说来始终如一的自我就能在这种制约中顺利地生长发育。然而，去掉这些制约，将个人从物质世界中分离出来，自我就会失去控制，为所欲为。看看那些“网络红人”，这些变化了的自我，通过网上交往得以塑造，茁壮成长，并开始威胁他们原来的自我。这些多重的自我是“理想化的，令人啼笑皆非的，按统计学规律出现的”，而正是他们构筑了这丰富多彩的“伯拉图时空”。

Web2.0营销的“4I模型”图

　　在广告传播营销领域，所谓理论就是让市场营销的决策者，在其决策过程中自己相信自己的一个理由。“4Ｉ模型”正是这样一个理由！Web2.0时代营销原理“4I模型”是一个广义的模型，是审视网络营销的视角，是由表及里、拔开海量网络现象的本质，适用于所有网络上出现的各种“客”站，或者说每种“客”都具有“4I”的特点，这是Web2.0营销的本质！Web2.0营销开启了21世纪的营销新纪元，在网络社会，“4I模型”无处不在！（本文首发于2007年第6期《广告大观》杂志）

　　（注：本文中提到的研究成果“4I”模型是笔者在2006年3月25日的一次北京大学的演讲中首次对外公布的，之后在2006年6月出版的著作《无线营销》一书中正式提出，并于2007年出版的《无线广告》一书中详细解释了无线互联网的营销原理“4I”模型，本文中所提到的“4I”模型是基于互联网的Web2.0营销，与无线互联网的“4I”模型稍有不同，并首次通过专业杂志《广告大观》2007年第6期公开发表，“4I”模型被业界称为“朱海松模型”。本文的标题也可为：“定义互联网为第四媒体的网络营销应用原理初探”）

　　参考资料

　　1朱海松 著《无线广告—手机广告的发布形式与应用标准》 广东经济出版社，2007

　　2朱海松 著《无线营销—第五媒体的互动适应性》 广东经济出版社，2006

　　3 [美] 阿诺德。 M . 巴尔班博士，斯帝芬。 M . 克里斯托尔，弗兰克。 J .科派克著《国际4A广告公司媒介计划精要》朱海松 译  广州：广东经济出版社，2005

　　4 朱海松著《国际4A广告公司媒介策划基础》广州：广东经济出版社，2005

　　5 朱伟勇 朱海松 著 《热抽象—五大宇宙定律及实用艺术的时空观》 广州：广东经济出版社，2003