从家乐福DM投递方式变化看精准营销

　　最近一段时间，打开楼下的书报箱，看到的家乐福DM广告纸不再是被直接塞进来的了，而是装在信封里面，通过信件方式邮寄过来的。再看看相邻的其他住户的书报箱，有的也有，有的则空空如也。再看看信封上的邮戳，显示邮寄费用为0.4元。

　　以前的家乐福DM广告纸，是由DM派送员挨家挨户直投的，而现在的家乐福DM广告纸则通过邮寄的方式送到消费者手中。为什么会出现这样的变化呢？

　　初步看来，可能是通过邮政系统投递DM广告，比直接由直投派送员投递成本更低，家乐福选择了更加省钱的方式。从投递成本上来看，邮政投递的成本是0.4元/户。假设直投派送员的日薪为100元，则只要直投派送员每日投递的份数超过250份，投递成本就会低于邮政投递了。事实上可以想象，如果是由直投派送员来投递DM广告纸，一天的投递数量肯定是要超过250份的。由此可见，选择邮政投递方式，未必是从节省投递成本上来考虑的。

　　让我们进一步来分析问题。投递DM广告纸的目的是吸引潜在顾客来光顾家乐福超市，而通过DM广告纸吸引的潜在顾客数量（M）=DM广告纸投递的数量（广告覆盖面A）*DM广告纸投递的准确率（覆盖人群的消费意向度B）。从这个公式（M=A*B）不难发现，要提升潜在顾客数量M，单纯一味提高DM广告投递数量A，而不注重投递准确率B是不行的。

　　在派送员分片派送模式中，M1=A1*B1；邮政直投模式中，M2=A2*B2。若要使得M2>M1，则A2*B2>A1*B1，B2>A1*B1/A2。在相同投递预算之下，显然A1/A2是一个大于1的常量P，则B2>B1*P。由此可推导出，家乐福此次使用邮政投递DM广告纸的新派送模式下，其DM广告纸投递的准确率必须是大于之前投递准确率的P倍，才能使其DM广告的效果达到更加状态。

　　如何才能提升DM广告纸投递的准确率呢？如何从一堆的小区书报箱里面，选择最有可能光顾家乐福的那个，而不是不管3721一顿海塞呢？这就需要基于数据库的精准营销了。

　　虽然目前没有数据支撑，表明家乐福通过更加精准的数据库营销方式，取得了增加P倍的投递准确率，从而在相同的广告预算下，获得更多的潜在顾客数量。但毫无疑问，精准的数据库营销是大势所趋。而建立一个数据库营销模型，不仅仅可用于DM广告投递，更可用于老客户关怀、节假日针对性促销、市场调研、互联网营销等多个方面，无疑是值得大力推广的营销方式。

　　就算当前家乐福DM广告新的投递方式与之前的方式相比没有太大起色，那至少也节约了印刷成本，减少了大量垃圾的产生，从而对节约资源、环境保护也是有益的。（作者：周凯  来源：一比多网络营销  转载请保留署名和出处）