雀巢、百事、可口可乐遭遇公益滑铁卢

　　导读：互联网时代，关乎全民的公益问题很容易受到大众的关注、响应和支持。当一个有利公益但很可能对现行商业进行“谋反”的种子，在媒体中悄然种下的时候，真不知道什么时候它会突然发展壮大并咄咄逼人。美国的塑料瓶装水三大巨头已经度过了一整个战战兢兢的夏天。环保、节俭、社会责任等大众话题在短时期内形成滚滚洪流，给这些商业巨头以重创。针对塑料瓶的声讨战役愈演愈烈，水世界的巨人如何作战来保护这160亿的市场？在信息透明、大众话语权分外增强的今天，辩解往往是苍白无力的。在面对媒体和公众扑面而来的质疑声浪时，除了体贴民意，似乎别无良策。顺应与调整才是WEB2.0时代商业的首要生存法则。

　　Robert Rheaume 去年与零售商碰头的时候，他的20美元的Sigg铝制瓶装水似乎很难卖。毕竟，这款产品的市场主要限制在徒步旅行者和露营者中。而他们中的大多数已经献身于Nalgene公司的10美元的塑料瓶装水产品了。但在这个夏季，媒体们对塑料水瓶对环境产生的影响进行大标题式的讨论后，Robert Rheaume的产品就好卖多了。甚至买家之多已超过了他的预期。

　　瓶装水行业一向是被行业巨人如雀巢、可口可乐和百事所控制的。这个曾经急速增长的160亿美元的行业目前正处在围攻中。所以Sigg（非中国制造也给它增加了胜算），在最近的几个月内已经获得几家大众市场零售商的接纳。

　　地方反应

　　城市政府已经考虑到瓶装水问题。旧金山的市长Gavin Newsom （他最近曾禁止过塑料购物袋），禁止在城市办公室内使用塑料瓶装水。鼓励市民们直接从水笼头中喝水。纽约市长 Michael Bloomberg 也做出了同样的警告。

　　美国人正在关注这个问题。一个GOOGLE的搜索结果“停止使用塑料瓶装水”竟然有230多万次的点击。而另一篇“瓶装水的浪费”有190万的点击。

　　销售当然放缓了。水消费报告显示瓶装水（排除自动售货机和沃尔玛）今年的增长率为9%，而2006年的增长为16%。编辑John Sicher 不认为这归咎于负面的公众形象，而认为这是一个长时间急速发展行业不可避免的减慢过程，但并不是每个人都赞同这种说法的。

　　“这一点很重要”，餐馆顾问公司Technomic的副总Joe Pawlak说：“人们的社会意识日渐增强。不管是全球变暖还是可持续发展，垃圾掩埋问题都会引起人们的关注。我认为这表达了人们期望留下正面遗产的一个渴望。”

　　公关活动

　　根据水过滤公司Brita（由漂白巨人Clorox所持有）的数据。美国人一年丢弃380亿个水瓶，而这些水瓶要消耗15亿桶油来制造。

　　而国际瓶装水协会的会长Joe Doss说，瓶装水企业成为攻击目标是很不公平的。他说瓶装水为美国第二大饮料品种（在苏打水之后）。但是就国民浪费而言，仅“贡献”了1%的1/3。他说：“我们强烈认为，任何想减轻包装对环境造成污染的措施，必须涉及所有消费品而不应该只盯准一个行业，比如说瓶装水。”

　　为了展示这一观点，该协会在8月份开展了一次报纸公关和广告活动。活动集中发布于纽约时报和旧金山日报等。协会称，其目的是要给消费者和社区领导者，带来平衡、正面和实际的瓶装水信息。

　　而个体瓶装水生产者，正准备与这股寒流做斗争。“我感觉到，有一种污蔑我们这个行业的敌意存在。这种敌意会伤害我们整个集体。”某主要瓶装生产厂家的内部人士这样认为。

　　轻装

　　生产商正在减少瓶子所需用的材料。这种活动被称为轻装运动。在最近几年，可口可乐已经把它的Dasani水瓶减轻了30%的重量，减到16克。百事可乐公司把它的Aquafina水瓶减轻了40%的重量，减到15克。而雀巢水在十月推介了一款重12.5克的水瓶。而上一款产品重 14.5 克。雀巢，由于拥有“鹿公园”, “冰山”和“极地泉水”等众多品牌，毫无疑问需要做更多事情。根据信息资源公司的数据：它在50亿的单瓶零售市场中控制着40亿的份额。

　　尽管主要厂商正在做变化，可回收瓶装水公司也正努力借机使他们的品牌为更多人熟知。Nalgene第一次出现在大众市场上。Brita，是一家与瓶装水行业竞争的公司，这个夏天与Nalgene接洽，发起一场联合品牌运动。鼓励消费者在家过滤水笼头里的水。参与者们在FilterForGood.com 网站上宣誓要避免使用塑料瓶装水1个月，1个星期或1年。Nalgene还销售一个10美元的“可重装而不是抛弃”的瓶子，而且每售出一个就要向“蓝色星球运行基金会”捐赠4美元。

　　Brita的品牌经理 Hank Mercier说：“对于瓶装水的浪费有那样多的新闻和感兴趣者，我们想要提供一个解决办法。Brita水加上Nalgene瓶，给人们提供了一种很棒的健康水，并且很方便携带到任何地方。”Mercier 先生表示：从媒体反塑料瓶装水的闪电战开始，Brita已经经历了很强劲的销售增长。

　　个人改变

　　在Nalgene，高级营销经理Eric Hansen 说，所得到的反响出乎意料好。“它反映了人们的心声，很多人予以反馈，因为有这样多令人担忧的环境问题，人们不能坐视不理。地球变暖是一个很好的例子。人们可以尝试对日常生活习惯做一改变，这会让他们感觉到自己有所贡献。”

　　Hansen 先生说他的公司正与至少三个大众市场零售商谈判。他们对于把Nalgene的商品铺到店面里很感兴趣。”“Nalgene户外”是Nalgene Nunc公司很棒的、迎合户外人需求的分支机构。主要用于制造包装、实验和科学装备。但是即便是Nalgene也没有完全免于论争。他们的市场营销人不得不与公众的意见做斗争。公众们认为它的厚厚的塑料瓶，在最初的应用中曾发生过著名的漏泻事故，使水里带有一种塑料味儿。而且瓶子中的其他饮料也仍会保留着这种味道------有时候甚至要维持整个瓶子的生命周期。

　　Hansen 先生说：这是我们的问题， 在“Nalgene户外”站点上，公司对泄露事件的官方描述是：“基于食品和药品管理局、环境保护代理、美国塑料协会和其他世界上的可靠资源，我们继续坚信我们产品的安全性。”

　　瓶对瓶

　　雀巢的女发言人Jane Lazgin 说，她的公司几年来一直致力于研究用可更新材料制作瓶子。把塑料瓶的重量减到12.5 克，意味着要重新做工学设计。让这个瓶子站得住，不渗裂能经得住吸吮。

　　本月早期，可口可乐承诺将投入六千万来建设回收企业。其中的一家企业，在Spartansburg,将是世界最大的瓶对瓶回收企业------这意味着新瓶是直接由老瓶生产出来的。可口可乐的女发言人Diana Garza说：“一个大问题是，很多消费者没有路边回收设备。 不管可口可乐还是雀巢目前都在制作非塑料的瓶子。他们将需要这样做。”

　　Technomic的Pawlack先生说：“制造商的最近动作只限于团队互助。他们将要寻找更加环保的可生物降解的包装，更容易被循环利用或者从完全不同的材料中制造出来的包装。在我们前行的时候，他们将要不停地关注诸如此类的事情。我们认为整个社会意识话题会始终存在。”

　　资料来源：

　　http://www.massogroup.com/cms/content/view/4023/310/lang,vn/

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