美国50个最尖锐营销创意之一：网娃

　　导读：若干年前，电子宠物从日本流行开来，蔓延全世界。而如今，网络版电子宠物“网娃”，又在美国掀起了狂潮。一个概念反复流行，总有它的理由。电子宠物受大众追捧与人们心底深处对温情的渴望，对责任的迷恋有关。而网娃携社交网络之势，比老版电子宠物犹有胜场：参与的孩子们既获得了独一无二的身份，又获得了丰富便捷的社群经历。人（哪怕只是个孩子），既追求独特又渴望族群。网娃成功的解决了这一矛盾，无怪乎，能够取得势如破竹的营销业绩，不仅迅速的卖出了200万件产品，而且有100万个购买者登陆网络。这样的效果对任何商家来说都是梦寐以求的。

　　在长达57年的时间里，Ganz都是填充绒毛玩具行业的领导者。最近，该公司创始人的孙子，52岁的Howard Ganz注意到孩子们在线花费的时间越来越长，于是就想如何能使公司在这一点上更好的迎合那些非常热爱他们所生产的绒毛玩具的孩子们。他找到的答案就是网娃（Webkinz）。

　　网娃是一些拥有密码标签的填充玩具。通过密码。孩子们可以进入一个安全和有趣的社交网络。从2006年推出网娃玩具时，Ganz就意在通过社交媒体推行这种产品和文化。孩子购买“网娃”绒毛玩具并不是因为它本身如何好玩，而是为了得到登陆网上社区的密码，这样，他们就可以在“网娃”的网上社区与他们的宠物玩上整整一年，给它们喂食并照顾它们的生活。在网娃的虚拟世界中，孩子们能获得收养证明、传记本和一个与他们购买的网娃一样的虚拟宠物。他们可以和这些宠物一起玩游戏、按自己的意愿设计一个家、为他们的宠物装饰这个房间，赚钱为他们的宠物买生活用品，甚至与它们谈心。至于如何赚钱，该社交网络提供了解决方案。孩子们可以通过玩在线城堡游戏或者回答“智力竞答”问题来赚取“Kinz币”，有了“Kinz币”，孩子们就能给宠物买东西了。 为了推进销售量，该社交网络还有这样的规定：一年到期后，孩子们需重新购买另一只宠物来更新账户，用“网娃”的话来说就是“领养”，如果不购买别的宠物的话，他们就无法再次登陆网上社区。 另外，考虑到隐私和安全因素，网络为家长们提供了这样的选择：对网娃信息系统做出限制，只允许他们的孩子发送事先建造好的信息，并创设他们自己的限制级字典。

　　Ganz先生说：“我们创造了这样一种概念，就是在孩子们的互联网经历中。提供各种各样最好玩的元素。”

　　这个社交网络获得了病毒式的成功。网娃爱好者们大量跟进。孩子们和他们的网娃收藏品的视频迅速出现在流行的视频分享站点上。博客作者们和新闻媒体开始议论网娃现象。在2006年的节日季节，关于网娃的议论使公司的名称出现在“早安美国”等节目中。截止到上个假日季节网娃已经售出了200万个。而在线登记的就有100万个。Ganz的零售商们为网娃聚会或其它活动做广告。甚至一个简单的“网娃此处有售表示”都能拉动营销。其品牌甚至已经向交易卡、鼠标垫甚至润唇膏和身体喷雾剂蔓延。这个新的附件产品线和其它网娃家族产品，在即将到来的本年度的假日季节中也显示了美好的销售前景。

　　通过对整个网娃营销活动的分析，行业专家对营销者给出了下面的建议：其中最重要的创意点就是，给你的客户一个密码。允许他们接触到个性化站点内容，包括视频、调查、游戏或着信息板。在客户产生购买后发送一封电子邮件，（邮件中包括URL地址），这样可以创造出排他的会员感觉，而且不需要创造任何更高级的平台。就象网娃一样，你也可以给产品增添附加价值，并提供一些附加的购买动机。

　　对你的客户门可以做如下滋养：提供内容来扩充他们的购物经历。你可以通过博客或者信息板这样的互动社区来上传你的内容，但是需要参与其中，并做监控。以保护你的品牌信息，并与你的客户建立一个健康的关系。

　　资料来源：http://adage.com/articlehttp://www.imediaconnection.com/printpage/printpage.aspx 
席莹（编译） 《销售与市场》战略版新营销栏目特约主持人。

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