可扩展式广告的替代产品

　　上周的专栏中，我们提到了可扩展式广告；但也只阐述了一下新的、升级版的可扩展式广告为什么可以为数字媒体买家提供很多好处。很少有营销人员会去挖掘能够以有效的方式提供不同等级的品牌和产品信息的广告单元。尽管可扩展式广告有了很大的改善，但对于那些渴望以互动方式展示其产品的品牌主而言，可扩展式广告并不是唯一的可行选择。

　　广告公司Spongecell就创建了一系列多窗口的广告单元。这些广告单元可以将视频、优惠券、社交媒体以及更多的信息纳入广义的横幅广告中，因此也就不需要将广告内容扩展至网站内容上。通过将各种信息和链接纳入一个广告单元中，在不超过标准的300x250、728x90或160x600广告位置的范围内，广告客户可以提供动态的、有吸引力的以及实时的信息。

　　根据Spongecell公司的总裁Ben Kartzman称，该公司将标准的横幅广告转变成了具有富媒体功能的、动态的Flash广告。“这种广告单元可能会和标准广告单元一样吸引消费者、鼓动他们的参与，并且不妨碍用户的浏览。”他说。“我们的广告可以在任何地方运行，包括交易平台、通过动态分析系统、广告网络以及直接在网站上运行。同样，它们也没有因为要在出版商的网页上留下代码而功能不全。”

　　通常来说，Spongecell广告至少会提供三种特殊的广告形式呼吁用户采取行动，从优惠券到横幅内嵌视频都有。在某次为某快速消费品广告客户创建的活动中，Spongecell在45天的宣传期内，共收到了18.2万的浏览量、5万张优惠券的互动、8.8万次社交媒体的互动以及4.3万次地图互动。

　　对于想推动个体经销商业绩或产品库存的快速消费品公司、旅游公司或汽车制造商来说，这种多窗口的广告单元对其有具大的吸引力。例如，Spongecell的动态轮播格式可通过特殊功能或零售商的定位工具轮流展示某食品的做法、某美发品牌的发型汇总、旅游品牌的饭店汇总或者不同车型的图片。

　　后面这一战略使用了在分类垂直领域中越来越受欢迎的动态显示广告。其“以库存为导向的显示广告”将最新的公寓、住房和汽车清单拉到用户所在的界面，这样消费者不需离开目前的浏览页面就能查看这些信息。

　　AdPerfect的许多横幅广告允许用户滚动查看更多的产品和列表信息，而其它的广告 则为用户提供选项以扩展广告获得更多内容信息。这种方式较典型的的扩展式广告的优点在于为用户提供了一个选择。用户并不是一定要扩展广告，因为他们可以在滚动横幅中查看广告内容；但他们可以自己决定是否要与广告单元进行互动，从而也让自己成为品牌的潜在客户。

　　媒体买家都清楚地知道，所谓的“显示广告的末日”只是一种荒诞的说法，只要看看谷歌就知道了。在最近结束的2010年美国互动广告署MIXX会议和博览会上，谷歌对未来的网络广告收入进行了预测。其中有一项预测就是：到2015年，50%的品牌宣传活动将会使用富媒体，而显示广告产业也将达到500亿美元。显然，那些老式的、静态的横幅广告并不是主要推动因素。相反，富媒体、多窗口创意、动态广告、小工具、具有社交功能的格式之类的广告单元现在已经证明自己的有效性，将来也一定会成为行业领导者。

　　要使这些预测成为现实，可扩展式的横幅广告可能在铺平其道路上起了很大的作用，但在这个过程中，也孵化出其它过多的创意方案。如果新的富媒体创意广告是要给消费者提供各种选择——选择扩展、在一个广告单元内查看多种产品和功能、之后再保存广告或者将广告发送给朋友——那么这同样也是在给广告客户各种选择。而这些选择可以使得所有的产品差异化。

　　（原文首发于：2010年10月21日，编译：曾翠）