从“莎拉马歇尔事件”看前导广告的威力

　　这些日子不管我走到哪里，都会看到一些关于莎拉马歇尔的事情。我对于这个女孩并不是很了解也不清楚她到底做了些什么。但似乎真的有一些人很恨她。

　　这些我都是在巴士公车广告和布告栏上看到的。在大街上我看到一些白色背景的布告板用黑色的粗体字写着一些诸如以下的信息比如“我讨厌你莎拉马歇尔”，“我妈妈一直很讨厌你莎拉马歇尔”。

　　在网上似乎这个女孩也没得到什么宽恕。我们可以看到一个“我恨莎拉马歇尔”的专题博客，在博客上一个叫Peter Bretter的26岁电视制片人尽其所能诋毁莎拉马歇尔。事情是这样的：他一直在和一位迷人的电影明星Sarah约会，但后来由于Sarah认识了一个英国滚石乐手而把他甩了。同时他也是一系列街上广告的策划者，他把原本准备送给Sarah的订婚戒指卖了用来支付所有的广告费。

　　这听起来好像是一个曲折动人的感情故事，因为这本身就是环球公司为即将发行的名为“忘记莎拉马歇尔”新影片做的一个序幕，该影片在几个星期后就会正式上映，但是如果该影片的质量能够有它营销策划商宣传该影片创意一半的话，观众就会是一种享受了。

　　环球娱乐公司正在不遗余力的引起观众对莎拉马歇尔的兴趣，并通过种种现象来逐渐揭示出影片中她和前男友的剧情。而强大的线下广告也充分显示了剧中女主角的性格特征。但是影片的互联网营销能力似乎显得更强劲。除了官方影片网站和“我恨莎拉马歇尔”专题博客，环球公司还建立了一个莎拉马歇尔影迷网站，它的目标群体是那些支持莎拉马歇尔的影迷并认为Peter充满挑衅的广告板已经伤害了莎拉马歇尔。

　　值得一提的是，此类营销方法是一种带有目的性的预热（或称前导）广告（注1）（Teaser campaign）。广告不仅反映了电影情节而且一旦当广告商披露的时候能够满足更多消费者的好奇心。此外该营销手段还在博客和Flickr视频群组中充分利用了用户自助媒体。YouTube 视频上还向观众揭示了该故事的深入剧情以及让Peter变得如此疯狂和痛苦的原因。

　　在影片推广过程中公司还整合了付费搜索推广方式——这对于一个成功的前导广告的执行来说是必须的（如果消费者无法找到他们想要获取的内容的话那么广告就无法取得很好的作用），一般用户搜索的关键词有“我恨莎拉马歇尔”，因为诸如这类的关键词是影片官方网站的赞助商链接或是线下广告的显眼文本内容（“我很恨你莎拉马歇尔”），选择此类付费关键词可以带去更多的有效关键词点击量。

　　在过去的几年中，我们已经看到在娱乐行业中已经出现了很多优秀互动的营销策划方案。“女巫布莱尔”（The Blair Witch Project）发布了一个神秘主题的在线竞争对手营销；而华纳兄弟受密码保护的ARG游戏（注2）则反映了一个名为“箭鱼”关于计算机黑客的故事情节。

　　我对莎拉马歇尔这个人物寻找自我的故事情节所动容。而由peter所发布的广告版信息已经被传播的越来越远，无数的观众想要知道究竟发生了什么。机会真的来了。

　　注1：Teaser是指在正式的产品上市或形象露出广告之前投放的预热（或称前导）广告，目的主要是用于市场前期预热、制造某种悬念、提前吸引关注、形成消费期待、甚至可以暂停部分消费者正考虑的购买竞品的行为…… Teaser广告的形式可以是任意一种媒体形式： TVC、报纸、杂志、户外、互联网等等，多数被用在新产品上市前、新的广告战役前、或者有冲击力的广告诉求点即将曝光前辅助增强效果。

　　注2：ARG广告是一种似真似假，游走在真实和虚拟之间的一种游戏。这类游戏有一个特定的目标，它不仅让参与者完全进入到游戏的故事中，更能够让参与者将现实世界和其他人们联系在一起。游戏中的很多难题往往需要多个参与者共同合作，甚至需要到现实世界中寻找线索以解决问题。

      （原文首发于：2008年3月27日，编译：王蓓蕾）