内容式广告模式的媒体购买

　　Firebrand网站和电视秀节目的关闭在上周引发了一场关于广告是否能当作内容来看待的大讨论。如果营销商可以将他们相关的信息通过合适的平台传递给消费者的话，那么作为内容的广告就可以起到非常大的作用。

　　在Firebrand的案例中，对他内容最常见的评论就是：它是一个好广告。广告可以是促销汽车或是销售猫粮，只要广告被很好的执行了的话，那么它的主题就不贴切了。

　　我们都知道互联网会对任何一件正在实施营销的产品的成功产生很大的影响。互联网驱动着我们媒体战略部署、购买策略甚至是我们选择的广告类型。

　　我们可以把时尚美容产品作为例子来分析一下。这是一个许多商家都在从事的产品行业。该市场的目标群体大部分都是一些具有新风潮和影响力的年轻人——同样他们也是经常光顾社区和视频网站的用户。对营销商来说利用这一绝佳机会的方法就是设计出一个富有创意的营销方式例如通过广告的形式来创建内容，尤其是一些将业务建立在这种广告模式之上的公司更要如此。

　　大部分媒体购买者对Glam.com网站非常熟悉，这主要是因为该公司将平流层的流量、消费者自主媒体（通过它合作伙伴博客的巨大网络）以及突出方式促销品牌客户这三者相结合。如果你想要在那些拥有个性意识和潮流意识的互联网用户中提高你产品的曝光次数，Glam公司会把你的产品传递给它合作伙伴的博客用户让他们通过文本或是视频的形式提交评论和个人体验过程。

　　这种方式所呈现的内容对消费者来说是真实的。Glam并没有告诉它的博客用户（这些博客用户都是一起分享广告收入）应该说什么。但是无形之中他们已经达成了一种默契所以评论上所出现的都是正面信息。

　　福特模特公司——这家公司有着60年的悠久历史同时也捧红了沙朗斯通（电影本能的女主角）和安吉丽娜朱莉。作为一个有着几十年历史的B2B公司，一直将模特与品牌和零售用户相匹配。现在它已经建立一个数字B2C网站并在去年以视频形式引入了内容式广告。公司还在内部建立了一个数码产品工作室并开始追踪模特、化妆艺术师、发型师的一切动向。总之他们的妆容、头发的配饰以及衣服都成为了时尚的风向标。

　　当该方法用于广告商的时候，福特公司首先会确认它的广告目的是什么（比如，提高消费者对春季新化妆品的意识），然后检查它设定内容的大致情况来看哪里的产品比较适合它（比如可能是一个关于促销的视频）。最后要求模特使用这些产品然后在电影中分享他们的感想。

　　有时候一个视频可能会反映出这个产品的广告位是免费的。这些都取决于模特本身，因为他们的基本任务就是缔造行业的新星让美丽融入到每个消费者的日常生活中去。

　　类似于Bluefly.com 和Express这样的广告商在近几个月内也将他们的产品融入到了福特模特的内容中。Bluefly.com的秋季背包和鞋类都由福特模特所穿戴，而Express品牌的牛仔裤则通过福特模特间的跑步竞赛而得到大力宣传，获胜者可以将拍完的照片放在磁带上面。

　　一些采取内容式广告方法的广告商一定非常乐意放弃一些曾经习惯于在消费者自主媒体和社区媒体上流连的新用户群。比如说福特它的内容式广告就不像那种真实的点对点类型的内容，而是纯商业化的，因此他的客户在最后也不会进行大量的编辑裁剪。广告商在正式广告发布之前还可以在福特的youtube网站、视频网站、社区网站和门户网站上进行内容浏览。

　　如果你对目标群体不进行充分了解的话，那么内容式广告这一方法也无法充分发挥其作用。消费者是如何看待主题内容式广告的呢？

　　公司业务拓展部副总裁Mitch Grossbach说“对于我们来说如果你是免费赠送的内容并对他充满信息的话，那么我们很乐意进行赞助。我们其中的一些视频都达到了上百万的评论次数，我们时常会被问到这些视频是收费的吗，回答当然是肯定的。

　　我们可以把这种类型的广告称为新一代信息方式。只有那些想要获取信息数字内容的用户才会感兴趣，而这些内容式的广告模式也不会再另用户感到非常反感了。

      （原文首发于：2008年3月20日，编译：王蓓蕾）