用户导向型媒体需关注参与和社区精神

　　由于都强调参与和社区精神，社区媒体和CGM经常出现交叉情况。有些企业能成功地管理一个或是两个在线网站。而能做到两者兼备，则需要非常高超的技巧。

　　社区导向的T恤商店在促销其产品和品牌方面采用了独特的办法：即其所有的T恤设计都出自消费者之手。

　　艺术家和设计师把自己的保创意提交网站，用户用户投票决定自己喜欢的设计方案。最受大家欢迎的T恤印为绿色，并在网站进行出售。同样的程序，决定哪件出售的T恤值得第二次翻印。服装企业把这种概念称为“正在进行的T恤设计大赛”。随着数百件独特的电子产品设计方案的出笼，消费者总是最后的赢家。

　　美国著名的服装创意品牌Threadless所从事的商业模式，是其它的品牌都未曾尝试的。Threadless建立了一个由品牌爱好者、支持者和宣传者组成的活跃社区。Threadless在服装业很受欢迎，它组建了多个企业和用户导向型的子公司，其中包括儿童服装网站、设计墙纸和领带的网站等。

　　Threadless把用户参与和社区媒体的理念发挥到了极致。没有在线社区的参与和支持，没无从谈起产品设计，Threadless一直在全心全意在使用社区媒体平台。

　　这就是Threadless与绝大多数关注与消费者接触的企业的最根本区别。绝大多数的CGM活动需要用户导向型的广告或是输入产品开发。在两起案例中，广告商很清楚地从获得了利益，不论是免费的广告创新，还是品牌设计的观念。为了增强用户的忠诚度，广告商必须向用户证明其价值的所在。

　　通常，互换表现为宣扬动人人的广告创意和理念。但广告宣传活动的执行者却常常感到强迫和无力。对于消费者来说，这些企业在广告代理公司组织的宣传活动中投入了更多的信任，也投入了更多的资金。随之发生的一种令人不爽的感觉是，网站的活跃社区却被滥用。

　　相反，Threadless使用户直接关注企业核心。网站用户会从他们对T恤的投票中获得即刻的、实在的结果，可以直接影响公司的产品生产线和产品战略的调整等。与市场开发商一样，Threadless通过印刷和出售T恤，使用户的努力得到反映。

　　在消费者和品牌之间，存在着一种给予和拿来的关系。这种关系，滋养着这种互动的内容。当看到一件T恤缝好后，互联网用户不但看到企业考虑了自己的创意，更看到企业采纳了自己的创意。

　　不可否认，Threadless的产品从传统意义上讲是非正统的。因此，Threadless目前还没有获得更大的自由和机会。但Threadless的所做所为的确可以被再次创新。绝大多数的企业会持续不断地收到用户的建议、意见、评估以及关于产品的反馈等。为什么不能在产品网站或是博客中体现这一点？或是从评估网站、零售商店和博客中获得反馈。

　　吸收Threadless网站的一些有益做法，会有助于你开展更为有效的用户导向型和社区媒体活动。

　　（原文首发于2007年5月17日；编译：靳生玺）