如何知道品牌营销活动是否成功？

　　当消费者看到某个品牌宣传活动时，他们真正在想些什么呢？

　　这个问题营销人员都曾自问过，也曾被客户问起过。这也在情理中，他们想要知道自己所花的广告费用是否发挥了一定的效果，是否不仅仅只是留下了一个印象而已，以及是否是目标受众看到了这一广告？

　　当然，现在确实有一些方法可以追踪消费者对基于Web的品牌广告的反应，无论是通过市场调查研究，衡量品牌网站和Facebook页面中新访客的百分比，还是评估新订单、平均订单规模和活动后的回头客数量，如果你的目标是增加网上销售量的话。这些指标可能会让你对消费者如何回应你的广告有所了解，但这些指标无法告诉你，你的潜在客户对你的品牌是何感觉，以及他们从中获得了哪些讯息。

　　通过简单的网络问卷调查，了解观众意愿

　　免费在线嵌入式民意调查网站Vizu就是基于品牌提升实时数据的概念而成立。因为该公司认为，对于营销人员来说，这正是品牌活动最有价值的衡量方式。本周，该公司推出了一个名为“视频的价值”的活动。该活动允许营销人员通过任何一个符合美国互动广告署VAST/ VPAID标准的视频，实时衡量消费者的感受。

　　这一新活动与Vizu双管齐下衡量品牌的方法是一致的。“煽动观众”这款产品主要是从媒体计划中的出版商或广告网络抽取一定样本的消费者，验证品牌活动的以下方面，如网站类别、心理定位和对品牌的感受等。同时，另一款产品“广告催化剂”则是通过整个广告活动投放时间内的持续调查来衡量消费者的情绪。换句话说，这种衡量方式就是从消费者的角度出发，看广告活动在多大程度上达到了预期目标。

　　当A＆E电视网希望通过其媒体合作伙伴Horizon Media对其新的犯罪系列剧集进行在线活动宣传时，该电视网就使用了Vizu的工具。Vizu的任务就是衡量消费者的观看意愿，以及在电视真正播出后的实际观看感受。A＆E和Horizon媒体发现，比起那些没有看过广告宣传活动的观众，看过广告宣传活动的观众观看该剧的意愿增加了40％以上，而且这些观众愿意观看首演的可能性要高于13％。

　　询问消费者的意见，你得到的就不仅仅只是他们的评论，还让他们更加深了品牌印象。

　　通过显示广告中的品牌测验，提升用户品牌意识

　　同样是在线衡量品牌广告的效果，去年刚刚成立的blurbIQ公司采用的就是完全不同的方法。该公司不是通过问卷调查了解消费者对品牌活动的感受，而是对他们所了解到的知识进行测验。

　　该公司的做法是：邀请消费者与显示广告进行互动。这里的显示广告即覆盖在品牌视频广告上的相关问题。当潜在客户正观看您的视频广告时，她也要玩一个品牌游戏。通过这个游戏，广告客户可以衡量她的品牌意识，并确保她已获得了相应的品牌信息。测试问题涉及的范围较广，从广告中提及的特别词汇或表达语，到逻辑性的结论，均有涉及。测验甚至会出现多选题，测验结束后，会给出做题者的“品牌智商”分数。这种广告有多种广告单元大小和格式可供广告客户选择，而且与广告有关的一切内容都可以定制。

　　当消费者通过社交媒体标榜自己对所喜爱品牌的效忠，并使用他们的产品知识赢取社交货币时，要求消费者与他人分享他们的品牌感受以及他们对品牌的了解程度，更容易引起积极的回应。如果投票或测验正好展示了品牌对消费者意见和观点的重视，那么他们为什么不参与其中呢？而且，由于消费者越来越乐于分享这些东西，那么营销人员就不需要再猜测其品牌活动成功与否。你的客户会非常乐意告诉你想要知道的一切，包括广告方式，以及所产生的回应等。

　　你所要做的，就是毫不吝啬地询问消费者。

　　（原文首发于：2011年9月29日，编译：曾翠）