从广告主的角度看口碑营销的双重作用

　　关于口碑营销，其实我们大家都是正反两方面都在看。在这个行业里，更多媒体以及新兴网站都想找一个盈利的突破口，只是大家都在不同的方向去找。

　　社区正反两面的影响困扰着广告公司

　　社区在过去的四年里有一个长足的发展，目前大家或许都会觉得在做免费的过程中慢慢出现了口碑营销。我认为这是一个很复杂的事情，并不是说你在论坛灌水，发广告贴，在博客发文章等就是口碑营销了。我们担心的是：会不会失去一个真是的社区，敢说真话的环境。如果行业里的话都有大量水分，广告主也不会认为它有很好的价值；从好的方面看，我们可以借助这个直接沟通的平台，帮广告主搭建一个很好的沟通桥梁。其实，如何对这两点进行权衡，是困扰代理公司和广告主的较大问题。

　　良性模式不等于成功，前提是好的服务

　　互联网社区的成功在于有足够的覆盖、足够的互动以及区域性的优势。但是，大品牌它不大可能在这样的论坛上投广告，比如一些论坛、博客以及web2.0网站存在捣乱、恶搞、骂人的内容最火等问题。我不认为这对品牌推广能起到特别好的帮助。虽然在这个平台也不缺乏好的内容，但是这已经让我们的甄选变得更加慎重。

　　所以我给很多站长一个建议：如果真正有一个良性的盈利模式，你们一定要去真正地对待你们站的服务、用户和客户。

　　口碑营销不能代替电视、互联网等其他广告

　　我自己做过十几年的广告，我很清楚虽然广告的门槛很低，但是在内部却是一项既复杂又很艰难的工作。这里根据我的经验给大家澄清一个比较严重的观念。

　　就是，当我们说到互联网广告或口碑营销的独特效果时，大家会认为：很多传统的东西没有用。比如大家都认为电视广告越来越没用了，可为什么还有很多企业在电视上投广告？因为广告是很复杂的一个过程，没有人只看过一次广告或只听同伴一句话而最终决定了自己的购买行为。广告主看过电视广告、报纸广告、户外广告以及互联网广告之后，也到论坛里去看网友都说什么，最终他才决定是否要买什么样的产品。

　　营销的每个组合因素在自己方向上都有一定的份量，没有一样东西会绝对被替代。当时大家说互联网来了就没有电视的明天了，作为互联网广告人根本不这样认为。将来互联网会把所有媒体打通，电视广告、平面广告依然存在，大家相互促进，并不代表谁将吃掉谁。

　　大家经常讲的点击率问题，我认为是一个专业问题。如果就条浏量最大的新浪或QQ，购买一个首页通栏，这是不管用的。因为所有的广告都需要组合，这时活动、线下、电视以及户外都是组合的一体。

　　所以大家心里一定要有一个概念：口碑营销会起到一些特殊作用，但是并不代表能够代替所有的广告。

　　（节选自2007年5月15日社区大会主题论坛发言内容）