互动营销时代说服广告主的策略

　　我们经常要去跟客户沟通：你为什么要在互联网花钱，钱花得值不值？

　　我们从教科书上找不到答案，这却是整个互联网行业都已在探索的方向。这里围绕此问题谈谈从实际工作以及与网站交流中摸索出的，个人认为还是较适合长远发展的一套策略。

　　我们一般都是怎么来说服客户的？我们拿以下网络中很敏感和有亮点的东西来说明网络火了：韩寒早上5点钟写东西，01分就有人抢到首发；徐静蕾作为行业第一博，大家都知道她的思想情绪在很边缘的地方；超女如果没有互联网也没有今天的影响力；美国周三晚上的电视剧我们周五就能够看到了；甚至牵扯到政治、经济的问题，我们发现在互联网上有很广泛的大众沟通平台。

　　不过，客户也会问我们：怎么不觉得自己的品牌和产品在网上做得很火？什么限制了它？是否互联网行业还没真正成熟？

　　业界常犯的错误

　　其实，新生事物出来时犯错误是难免的，我们中的很多人都在犯错误。错误大致总结如下三点：第一，广大广告主、代理公司、网络媒体经营者，现在都在完全地学习传播媒体的做法，并没真正发挥出互联网本身的作用。可能广告主的思路是：投中央台投黄金段，但是他们仅买这些广告位是否真能发挥互联网的作用呢？我们又该怎么去做？这是很严重的错误。

　　第二，没挖掘出互联网真正有效的东西，因为我们在拿很窄的目光去审视新媒体的作用。行业里最早做电子商务的广告主倡导了一个方向：就是以点击率、曝光成本、最终客户的成交数作为衡量标准，并把它彻底变成了一个影响整个行业的标准。这对网络来讲是不公平的。比如看电视报纸，没有人只看一次广告就购买产品，同样地只点击一次互联网广告就购买产品也是不会的。

　　第三，多数广告媒体的认识存在误区，认为电视还排第一位，平面其次，网络是最后。其实，4岁小朋友、80岁大爷的电视受众除外，我们发现真正对购买产生影响的多数人都在上网。互联网群体已突破1亿关，而且他们既容易产生消费冲动，又具备主流消费能力。

　　比如做传统广告时，我们发现投北京或上海某个区的报纸，花100万可能看不到效果在哪里，但是同样的花费投在网络上，却可以明确看到吸引用户和关注的数量。这就是广告主心目中的落差或不匹配的状态。

　　这三个错误会引发一个结果，就是大家认为网络价值只是吸引眼球的“注意力经济”，并没考虑深层的东西。其实，从传统大众传播讲需要吸引眼球，但是对互动传播讲吸引眼球只是第一步，下面还有我们最终想达到的东西。

　　互动网络的深奥问题

　　如果深刻剖析网络热门事件的传播过程：从传播员开始，到受众，再到结论，过程与传统媒体一样，不同的是，在舆论和诉求方面是互联网的更多，更深入。网络为什么火，就是这个原因。这是一个表面上看起来简单，深究起来却很深奥的事。

　　其实，我们可以把整个网络的传播分成三个阶段，第一阶段是吸引眼球，第二是与网民进行深刻沟通，让他们去沉淀和淘出一些有价值的东西，最终第三步是我们再提炼和总结出对客户有帮助的东西，接着再回到第一步传播员的位置。大多数广告主和代理公司，现在考虑的都是第一阶段。认为向广告主多要五十万就是胜利了，而不会去想广告投放后，怎样去深究互联网广告的效果。

　　我们在Blog或社区里做栏目，但是这只是刚刚开始，并没有最终的总结。接着，我们还要考虑如何引导传播过程而达到我们真正的目的。

　　广告主现在最头疼的事就是如何处理负面影响，是不是广告摘了就达到效果了？其实很多负面消息，如果广告主利用和引导得好，反过来对他们却是一个帮助。应该做的不是仅把新闻摘掉，而是用正面的声音把大家从错误的方向引导到正确的方向，现在这样做的人还是很少。

　　说服广告主的策略

　　回到开始的问题：如何回答广告主？我们剖析一下每个环节。

　　第一阶段我们跟客户沟通的内容，大家都很熟悉；第二阶段，现在已经有代理商甚至广告主在下做。大家利用网络调查对受众行为进行分析，研究交互传播的机会，看能否有二次传播的契机点出来。

　　比如中央台《焦点访谈》当天播完了就完了，没有深入延续，但是在新浪或搜狐这个话题可能会延续一个月，这对广告主和整个行业的影响也很大，这对广告主和代理公司是一个课题。在解决这个课题上，我认为应该思考三个关键问题或尝试。

　　（1）我们是否能建立多方面的反馈渠道，是否在内容上进行整合或深度沟通？

　　（2）在投放后的结果或过程中，能否对舆论和效果进行深度挖掘？如果回头看原来的媒体策略存在的问题，与热点之间有没共通性，然后再做调整。等你做到一半，就会发现新的媒介手段，甚至想去创业。

　　（3）在下一步投放过程中，是否能把第一次在网民中产生的热点作为下一次推广的核心往下走？

　　如果真正能做到这三步，扩大客户预算并不是一个难事。其实我们并不缺客户，只是在与客户沟通时能让客户理解更深的东西，客户将更愿意把东西给你。

　　互动传播的螺旋效应

　　在互联网上做传播时，我们自己做了一个定律叫“互动传播的螺旋效应”。就是我刚才讲的三步：一是眼球工作一定要做；二是让网民真正地去挖掘深度的东西，给你提示让利用；三是找到真正能影响网民的点。

　　简单地，很多广告主以及媒体认为广告是一个单向的推动作用，是强加给受众的；我认为它更应该是一个双向运转的过程。我们期望的是在把信息推给客户时，如何把螺旋真正地转动。希望大家真正能玩转互联网，真正在广告主和受众之间搭起一个永动的螺旋。

　　（本文节选自2006年10月广告节上的演讲内容）