社会化网络营销有点品牌歧视

    看了《五个社会媒体营销经典案例—企业篇》，突然有一点冲动写下这篇文章。

    记得有一次和madisonboom的站长聊天时说“你就吹泡泡吧”——其实是玩笑话，一直以来都很喜欢看madisonboom的东西，身在广告圈，资讯的获取是必要的，madisonboom也正好提供这样的东西。说他“吹泡泡”是因为他锁定的都是广告圈里“金字塔顶端”的事件，4A公司的人事调动、国际品牌的公开比稿等等——把广告圈描绘的华丽无比，似乎广告人坐在咖啡厅里喝着卡菩提诺就定下了某个跨过公司的全球品牌行销战略似的。

    社会化网络营销如今似乎也进入了这么一个“吹泡泡”的阶段——一个华丽无比的名字，一个全球顶尖企业无不青睐有加的营销手段，一个随着世界互联网发展趋势跳动的行业，一个伴随着巨大资金和风投的市场蛋糕。

    经典案例属于顶级品牌，被营销评论人津津乐道的也是顶级品牌。哪怕只是在TWITTER上开了个账号和网民相互推送一下、彼此FOLLOW一下，都会立刻成为一个“营销事件”被广为传颂。

    最近经常会听到一个词“核心圈营销”。“核心圈”是否等于“核心受众群体”？活跃于互联网的，乐于尝试社会化网络平台的，高度敏感于社会化网络平台新兴事物的，大概是IT人和营销人（这两个群体都擅长“吹泡泡”）。或许IT企业的“核心圈”正好是这群人，又或者当一个品牌已经建立了其行业领导地位，他的核心受众已经不再是“窄众”的时候，他所作的，只是需要永远引领潮流，永远不要忘记创新——因为他是行业标准。

    如果一个山寨品牌完全效仿DELL的社会化网络营销模式，他会不会取得和DELL一样的成功？我想不会吧，至少，他没有DELL那么广阔的欧美客户，没有那么广泛的生活在“社会化网络平台”上的用户群体，中国的互联网文化也远不同于欧美国家的网络文化。“我在做什么”、“我在哪儿”、“我在关注谁”.....这些流行于欧美国家的经典社交性互联网概念在中国尚未普及。人们更喜欢看看八卦新闻，匿名骂骂街，和好友聊聊私Q，或者，下载个歌曲装在MP3上享受一下——“分享”，在中国也只是最近才流行起来的字眼。

    社会化网络平台的运用和营销是一个长期而漫长的工程，需要循序渐进，需要持之以恒。对处于发展阶段的品牌，尤其是本土品牌来说，学习大品牌的说话方式做社会化网络营销可能会分散本就不多的营销精力——在那些平台上聚集的“核心圈”人群未必会对一个默默无闻的品牌感兴趣，而且里面真正有多少人群是品牌自身的“目标核心受众”还不得而知——能够在社会化网络平台这种非常扁平化的平台上获得较高的关注，其自身的影响力是非常重要的。  

    那不是大品牌就不要做社会化网络营销了么？肯定不是，只是应该更适合自己的产品属性，更顺应中国的互联网环境，更懂得自己的目标受众的网络生存状态。中国的社会化网络有着他自己特有的形态，人们也需要社会交往，也有沟通需求和资讯获取需求，只是文化背景的不同让中国的网民在带有一些欧美文化色彩定义的“社会化网络”面前显得多少有些“游离”。

    中国有着3.38亿网民（CNNIC最新的报告），但是排名前五位的网络应用里除了即时通讯之外，并没有其他社交类的网络应用。中国的网民对于互联网的认知最大的属性是“资讯获取”而不是“讨论交流”。即便是社交需求在逐步增长，如何利用这些社交需求进行商业信息的推广，也是一个很让人头疼的问题。

    中国的互联网社会化，好多时候体现在“社会事件”上。社会化的事件发生，能够让散落在各个平台上的人“社会化属性”空前高涨，人们在那个时候更喜欢发言，更喜欢谈论，谩骂依旧，但是会更深刻的思考。于是在中国，做“事件”也似乎成为了大部分本土企业做互联网营销时首先会想到的手段。“大品牌撒点碎片就能形成事件，小品牌费力聚合才能有些声音”——这似乎也是目前本土品牌做网络营销的一个现状。自身关注程度的不同，决定了在利用社会化网络平台时所耗费的精力也不然不同。

    带着纠结的心态写的这篇文章，其实很希望看到更多借助社会化网络平台获得成功的中小企业营销案例，也无奈于目前能看到的案例更多的是打着“事件营销”的名义做的病毒营销或者话题营销（没有说它们效果不好的意思，最近创维酷开做的一系列视频病毒营销以及福克斯的“最牛停车员”效果就不错）。最近在思考一些整合中国式社会化平台的营销方法，还不是特别完善，不久的将来写出来吧。