您在追赶WEB2.0大潮吗？（下）

　　上次，我请求您细致地审视自己的Web 2.0策略，看看它是否与您的商业目标相吻合。关于 Web 2.0，有太多夸大其辞的说法，所以清晰冷静地利用这次机会是非常重要的。本周，我将指出一些非常成功地实战策略，并探讨一下您到底能从中学到什么。

　　首先是YouTube。每天，我似乎都会收到那些搞笑视频的链接，其内容包括小猫、小孩儿和奇怪的音乐艺人等。有人发给我一个聪明劲儿十足的系列滑稽剧。还有一些营销活动。比如“the Mountain Dew（著名软饮料品牌）”活动。我上次查的时候，有2200个视频，有些是由公司代理机构制作的，有些是由激情四射的电影人和广告公司创作。

　　Mountain Dew的目标是让YouTube 生产和繁殖与其品牌相关的视频。还想到 Valvoline（著名的汽车行业品牌）活动：33个视频。它的视频策略目标也是这样的。

　　再看看Facebook（脸谱，美国第二大社交网站），并搜索一下“harley davidson（著名机动车品牌）”。它有自己的网络和137个会员。而“可口可乐网络”则有1196个会员。目前，Facebook的主要用户仍然是那些18-24的年轻人，这样的人群与可口可乐的文化比较吻和。现在它又准备拓展40岁的目标用户群。我敢打赌Harley Davidson 网络在未来的几年内将迅速成长。

　　上述例子只是少量效果良好的案例。事实上，所有这些营销活动都所费无几，或者说通过这些活动所获得的价值要远远超过费用。Web 2.0 是用户驱动，而不是公司驱动的。必须要想清楚如何才能使那些热情的用户更有力量。可口可乐的作法是使那些随意使用品牌标志的人免受律师们侵犯商标权的指控。

　　把这些活动同一些由著名品牌创造的博客相比，我能设想出在这些公司与他们的市场和广告代理机构之间的对话。他们显然想追上Web 2.0的潮流，但是如果他们想从社区中得益，就必须试着去深入社区，而不是一脚踢开。

　　我们的一位客户今年发布了一个社区站点。其内容是由社区成员驱动并自助生成的。成员们分享着对产品的热情和使用体验。该站点的目标不是创建一个社区，而是为那些已经存在的社区创建一个家。

　　必须要找到一种方法使您的品牌、商业目标与市场中的声音相匹配。必须对已发生的各种讨论了然于胸。要让您自己组织中的每个人首先成为社区媒体的用户，其次才是成为创作者。考虑到您这项投资的长效性，必须要定期考核成效。

　　找到正确的策略和投资方法，能使Web 2.0给您带来回报，但所有的效果都需要时间，您需 要长期浸润其中。如果你的广告代理公司想创作一款病毒式视频，必须要求您的代理人把回报率量化，即便他们声称一年内就能捞回本儿来。Web 2.0有巨大的潜能，但对于如何能把潜力转为商业回报这类事千万要盯紧。

　　（原文首发于：2007年6月14日；编译：席莹）