广告不以“点击”论成败

　　情色、宗教和政治，Mac对PC，这些话题在业界我们都尽量避免谈及。如果你从事在线营销活动，则有一个话题你也在极力避免谈及，这就是：点击是否是一个问题。

　　自1994年《连线》杂志发布第一款旗帜广告以来，人们关于出色点击的争议就没有休止，人们一直在追问“你是否进行正确地点击”。点击是在线媒体的出色承诺。在传统广告只能通过抽样、研究和其它猜测的方式进行评估时，在线广告就可以进行计量评估。

　　但是，好景不长，直接测量的在线广告开始消退。发行商和广告用户曾经验证过广告的价值，而现在却突然发现面临问题，为什么要评估对客户不起作用的广告。于是，诸如ROI之类的词汇开始出现在客户之间的不和谐争议中，客户们想知道为何没有人点击他们的广告。

　　广告业开始对此做出反应，并在极力说服客户，即使广告没有被点击，但品牌的广告效应仍在显现，广告仍然有价值。在1997年，交互广告局发布了一份研究称，在线广告很有效果，即使人们不点击。于是，关于出色点击的争议就出现了。

　　与许多争论一样，点击对品牌的争论经常遇到这样的事实。很显然，上面交互广告局研究存在偏见，因为从广告业的角度讲其目标是出售在线广告。最近，尼尔森研究组织推出了类似于GRP的在线广告评估系统。数字广告公司Eyeblaster称要开发新的系统以取代现有的点击模式。他们认为，与其关注用户是否点击广告，还不如关注于用户花费时间浏览或是与广告进行交互。

　　同时，新技术也加入了争论之中。不同的社交媒体格式提供某种传统的显示广告模式，现在，点击被社交参与评估所取代，移动媒体也被视为出色的品牌宣传工具，有研究表明，移动广告活动效果是传统在线广告活动效果的五倍。

　　谷歌、Facebook以及CPC和CPA等也得益于点击而名声雀起。他们全力支持直接反应模式，并得到每个用户的支持，不论是CPG广告商还是企业。他们的自我服务包含了高层次的义务。

　　如果你要提高品牌知晓度，使用一种更好的方式去建立品牌知晓度。这将是一种大型的、果断的方式，可以包含视频、模拟或是交互活动。如果你想推动反应，则使用技术手段让人们做出反应。

　　然后，采取适当的评估方式以实现目标。这意味着如果你要开展品牌活动，你应该按品牌知晓度来评估成功，而不是按广告获得的点击率来评估成功。如果你想推动流量，则尽量实现评估流量的提升。

　　（原文首发于：2010年8月30日，编译：靳生喜）