对话式营销，真实还是谎言？

　　记得在1999年，一本名为《豆瓣》的文章断言：“营销是对话”。这一理论认为，营销市场是人们面对面讨论观点的地方，进一步讲，他们在营销市场中讨论要购买的产品。大众媒体，他们指出，使会话在单方面进行。现在，互联网有强大的力量为产品开发商打开多个渠道，建立了全球性的市场，因此，这个营销市场真正成为了对话的地方。

　　这一理论令商场震动，《豆瓣》因此而成为2000年度10大商业图书，也成为新世纪的颂歌。所有的CEO都表示，他们不是在进行营销，而在与消费者进行对话，为用户提供定制服务，通过网络反馈用户需求。

　　随着时间的推移，这种观念成为在线营销商的圭臬。当社交媒体出现后，营销既对话的观念演变为品牌即对话。

　　是否品牌就是对话？这个问题值得考虑，但许多博客可能会告诉你，并非所有的人认同这一观念。他们关注的焦点时，反馈和社交媒体渠道如何反馈用户进行选择，如果你看到绝大多数企业的行为，而且他们对博客、评论者和用户免费开放，贡献内容。实际上，表明上的公开，是相对单方面的，在他们达到一致看，博客、Twitter以及社交网络运营商可以进行对话。营销商误用这一对话理论的后果就是，一个基于许多因素的对话变为品牌管理者的教训。一场对话建立在相互尊重的基础之上。它基于品质和相等的参与，基于信誉度。如果有人在我们对话前制定一系列规则，我们会迅速改变我们对即将进行对话的看法。一场包含有放弃的对话不是一场真实的对话。

　　一旦你走出官方品牌的外部，消费者就会与你对话。他们会讨论品牌的所有内容。我做出许多高质量的营销，我也指出，这时客户会对真正参与社交媒体感到不安。“你的品牌是什么？”是否所有的品牌都与客户有对话，这存在争议。由于缺乏开放或接入，他们在你后面评论。你无法阻止它，不论你对管理品牌做了多少，你都无法完全控制。

　　你该做什么？你可以采取许多大的音乐公司的做法，解雇法律团队，打击与你品牌进行的对话。或许，你支持这些对话，并制定如何参与的办法。

　　在奥巴马在线和离线竞选活动中，我们见证了这一点。这是第一次人们真正地参与建立一个品牌，而不是袖手旁观的一场竞选活动。

　　在奥巴马宣传活动中，有一点与众不同：持续的、成功的从支持者获得捐赠资金。为何？因为要求人们捐赠资金，奥巴马宣传活动就认为人们参与这场活动了。你成为捐赠者，你就有了一些权力。

　　奥巴马活动整合了一些捐赠活动，他们理解这是一种双向对话。对与对话的人们不一定是平等的，但他们是开放的、诚实的、而且是相互尊重的。如此，才会变成为一场真实的对话。现在，你是否做好准备与客户对话？

　　（原文首发于2008年11月10日；编译：靳生喜）