Firebrand事件表明 消费者不喜欢广告

　　最近关闭大吉的广告即内容网站Firebrand向业界表明，当广告行销商吞下自己的Kool-Aid时会发生什么情况。不知道Firebrand网站吗，不要着急。该网站只运营了五个月时间，它其实是由Ion电视节目和提供娱乐内容的商业化网站的组合。

　　这并不是一个好创意吧。很显然，微软、NBC环宇、Ion媒体网络公司以及孔雀投资基金在投资新创企业时并不这样认为。没有人真的了解Firebrand花了多少钱，但据公司CEO　John Lack援引纽约时报的话称，他们在网站上投资给3000万美元。

　　他们为何要如此行事？很显然，投资Firebrand的创意是受到了YouTube网站病毒式广告行销的影响，受到了诸如veryfunnyads.com和Honeyshed.com网站的启发。NBC最早想把它称为didja.com的网站，但当NBC和其它企业决定投资是，决定改名为Firebrand.

　　问题是，他们推出的节目没有吸引预期的用户人数，Firebrand网站也是如此。为何Firebrand的表现如此差？也许，最好的解释是广告试验室发布的数据。该组织把Firebrand网站的用户人数与在美国广告公司的工作人数进行了一番比较。尼尔森调查公司称今年1月Firebrand的用户人数达到了10.6万人，而美国劳工部的统计数据显示，美国有18.81万人在广告公司工作。当然，Firebrand网站的竞争对手veryfunnyads和Honeyshed表现也不怎么样。

　　当然，还有另外一个解释：而且是一个很简单的理由：消费者不想看广告。大量的数据显示，用户在用DVR观看节目时通常会跳过广告。由BuzzMetrics组织的调查显示，绝大多数的博客把广告与“错误”、“欺骗”和“误导”等字眼联系在一起。

　　Forrester调研组织发现，自2004年以来，消费者对广告的态度发生了很大的改变，人们对广告的整体态度是负面的，更多的消费者对广告不满意，采用防止广告的办法。总而言之，消费者不喜欢广告。

　　JupiterResearch组织的调查显示，只有不到15%的病毒式广告达到了让消费者为其宣传的目的。JupiterResearch组织的调查还发现，定向行销广告表现也不是很好，有55%的广告行销商称他们在2008年调低了对广告行销活动的预期。

　　消费者不会通过广告，只因为他们是广告。一个不争的实事是，关心广告的人都是制作广告的人，对广告进行评论的人。一般的都会花更多的时间去想会购买什么样的牙膏，而不会花更多的时间考虑他们观看的广告喜爱程度如何。通常，用户会跳过或是阻止他们所看到的广告。

　　消费者会观看某些广告，是因为这些广告有娱乐性。他们不会在意人们特意显示的品牌和信息等内容。如果你生活在一个封闭的世界里，与广告从事者一起工作，阅读广告博客，关注广告新闻，当然，你就会认为每个人都会像你一样关注广告。这就是Firebrand网站工作人员的逻辑，而实际情况并不是这样。

　　广告行销商需要理解，我们自己所从事的事，并不是绝大多数的人喜欢的事。用户可能会喜欢“超级碗”的一些广告，也可能会喜欢观看YouTube网站的视频片断。用户从事商业活动，并不意味着他们喜欢这项工作。

       （原文首发于：2008年3月17日；编译：靳生玺）