新媒体之四 IPTV

１、什么是IPTV

IP T V（Internet Protocol Television），也叫网络电视，是指基于IP协议的电视广播服务。该业务将电视机或个人计算机作为显示终端，通过宽带网络向用户提供数字广播电视、视频服务、信息服务、互动社区、互动休闲娱乐、电子商务等宽带业务。IPTV的主要特点是交互性和实时性。作为一个新兴产业，IPTV不但超出了传统的电信运营范围，更超越了传统的广电运营范畴。IPTV预示着一场由技术演变而来的产业革命的到来，昭示着一个无限广阔的电子互动娱乐市场的启动。据2004年的一项调查显示，全球有29%的运营商已经提供了IPTV服务，19%的运营商计划于当年推出IPTV服务，17%的运营商计划于2005年推出。通过IPTV，中国宽带用户，在PC上也能享受到精彩纷呈的电视节目；通过IPTV，中国电视观众，在“IP机顶盒+电视机”上将告别单一被动的节目接受，走向集互联网内容、网络游戏、电视节目在内的更为丰富多彩的互动数字娱乐生活。IPTV必将迅速而深刻地改变人们的生活。

２、“点播式”下的广告挑战

“别走开，广告之后马上回来……”这是传统电视的盈利模式，通过广告赚钱，黄金时段的广告标价最高，这是由千人成本换算出来的。但观众还是走开了——去了次洗手间、洗了个苹果，然后，用遥控器摇了一圈频道，没有人真的知道观众是否看到了广告。而在IPTV的世界里，观众更是不需要走开，他可以选择“暂停”键等待广告过去，也可以选择“快进”键略过广告。交互式和点播式成为IPTV的最大卖点，但这同时也意味着IPTV下，受众比面对传统电视有了更大的自主权。传统电视广告的强迫性接受在IPTV下完全行不通，受众主导着自己的视听内容。

   这种权力的转移，使得广告商们的日子更难过。他们必须充分发挥自己天才的创意，竭尽全力调动起受众的主动性，让他们爱看广告，而不是讨厌广告。要实现这种接受习惯的改变，尽管不是一件容易的事情，但是并不是做不到，像耐克或阿迪达斯的许多广告，就是广为年轻人所喜欢，在他们眼里一部优秀的广告片不逊于任何一部优秀电影。此外，“点播式”下另一条出路就是，播放的广告能提供有价值的营销信息而非单纯的说教，目前较为流行的是通过IPTV广告提供生活服务的信息，一些医院、药店、饭馆、旅游公司等服务公司的介绍和联系方式，这些信息通过IPTV广告取得了很好的传播效果。比如“生活点点通”、“社区是我家”一直是杭州数字电视相关人士津津乐道的频道，而美食、旅游、购车、社区医疗、药店等内容设置被看作是未来很好的商业模式。

３、“互动式”下的广告机会

  IPTV下，观众拥有的自主权不仅仅表现在节目的点播上，更大的一个方面体现在观众互动地参与上。你可以把自己制作的节目上传到平台上给其它人分享，你也可以参与到正在播出的一档谈话类节目中去，这种互动性的参与方式可以给广告商带来许多“借鸡生蛋”的机会。比如在参与一个有关去云南旅游的讨论节目时，你对主持人介绍的一种特产“云南蛇酒”很感兴趣，于是你就可以轻轻点击旁边云南蛇酒的图标，关于它的品类、价格、各地销售网点等详细信息就会立即出现。“IPTV下嵌入式广告可能会大行其道，受众在节目观看过程中的参与性，使一些嵌入式互动广告可能收到好的效果。”实力媒体互动行销部总监吴湘玲认为。而事实上这已经有过成功的案例，杭州数字电视把当时风靡中国的连续剧《六人行》做了互动处理，即如果观众对剧中菲比的衣服感兴趣，轻轻一点，关于这件衣服的品牌、价格、店面等详细信息就会出现，短短半年时间，这些衣服在电视购物广场里卖出了近两千件。

４、受众与客户的猜想

  IPTV实验最吸引人目光的城市－杭州，从去年10月份推广数字电视以来，已经有近一半的住户完成了由模拟信号向数字的平移，拥有了约25万用户。但大多数传媒人士认为，传统电视转向IPTV这场革命最关键的还是需要年轻人来推动，他们认为年轻人最容易接受IPTV下出现的信息接受方式和广告传播方式的众多变化。北京大学已经开始为学生提供能看16个频道的IPTV电视，在哈尔滨、广州等地，一些实验也在悄然进行，但走得比杭州还要早的青岛等地，并没有太成功的推广。吴湘玲认为，目前IPTV的受众应该是一些敢尝鲜、又有一定购买力的人；零点集团董事长袁岳则更倾向于认为那些有表现欲、愿意将自己的东西上传的人对IPTV更有兴趣。

  由于目标受众的特征还不明确，市场上还没有出现一个稳定的具有一定规模的受众群体，这使得企业是否通过IPTV来投放广告依旧是取决于这一媒体的传播成本，主要是我们经常关注的千人成本是不是划得来。此外，运用IPTV广告传播信息，需要出色的信息内容，内容制作的成本问题也是IPTV广告将来能否普及运用的一个瓶颈。吴湘玲认为，“对于目前这样的小规模、不确定性受众，企业是不会愿意掏钱来制作软体（内容）的，对于一个嵌入式互动广告，其人力、时间和资金成本可想而知。”目前大多数传媒人士认为，IPTV广告的商用现在不适合大企业，决策成本、内容制作成本、传播渠道成本的居高不下使得营销收益不成比例。相对来说，一些地域性的企业可以进行尝试，成为投放IPTV广告的第一批客户。