“公关第一、广告第二”的互联网版

最近在mysee前总裁高燃的博客上看到他推荐的一本书，叫做《公关第一、广告第二》，作者是著名的《定位》一书的作者阿尔.里斯，虽然知道不算是本新书了，但大师作品怎敢怠慢？立刻到豆瓣上找到该书的条目，通过比价：卓越最低（卓越自从执行了亚马逊的海量品种战略后已经多次赢得我的订单竞标），下订单。三天之后，书送到手，急忙翻开通读：整本书保持了和《定位》一书相同的语言风格，通俗易懂，每条原则讲述之后紧跟着是几个具体的事例。全书从通过广告塑造品牌的种种失败到如何运用公关来塑造一个品牌，最后比较了公关和广告的差异，最后提出全书论点：公关创造品牌、广告保护品牌。

　　看完之后，思考良久，感触颇深，结合这些年互联网从1.0到2.0，从开始强调眼球到现在强调口碑营销，其实也就是从依靠广告到重视公关的转变过程，这个发展过程，想到几个例子：

　　老牌强庄：阿里巴巴，阿里的公关故事从马云的“三分钟撒尿搞定几千万风投”开始，然后“十八罗汉创业”，“alibaba品牌”的诠释，再到每年一度的“西湖论剑”，“把三分之二的员工赶出公司”，“打造102年的公司”和平时数不清的大会小会，马云必有一番高论成为媒体的焦点。好了，到淘宝了，故伎重演：一开始就是“非典封闭开发”，家人也不知道去哪了，弄得跟执行国家最高机密任务似的，然后是无间道似的“淘宝免费三年又三年”，再来三年免费，每个淘宝人都可以发块表了，“淘宝举着望远镜也看不到对手”，网民一开始“蚂蚁搬家”，马云都赶紧跳出来作解释，可见他对公关塑造品牌的重视。

　　02年以前马云宣称阿里巴巴从来不作广告，也确实是，他那时候没闲钱也不敢做广告。从02年下半年开始，展会、户外、电视、平面开始了大规模的广告投放。开始了一个已经树立起来的强势品牌的保卫战。但即使这个电视广告，也邀请客户出面代言，伪装成口碑似的传播。阿里巴巴对“公关塑造品牌，广告保卫品牌”的实践堪称完美。

　　而反观竞争对手ebay除了例行性的发点公关文章外，没有形成一条清晰的公关主线。主要依靠大规模的广告投放，当初曾经垄断在线广告资源，逼得马云只能去投个人小网站。可能他们认为他们的品牌已经够强势了吧，但那是美国ebay，而不是eaby意趣，这场较量的结果，相信大家已经看到了。还有一个广告打造品牌的典型牺牲品：就是亿唐，想当年电视广告、户外广告铺天盖地，就为了塑造一个万能的“明黄一代”的亿唐品牌，最后当然也只剩下一个什么内涵都没有的半吊子品牌，拿去放在袜子、避孕套上面，5000万美元灰飞烟灭，不复鸿儒谈笑。

　　至于新兴的web2.0网站的口碑传播的代表：豆瓣，没花过一分钱的广告费。但是名声之大，在UI和某些理念方面赫然已成为业界标准。在大家已充分重视口碑传播的今天，相信通过公关打造品牌，已经成为不争的共识。但日前也看到一个web2.0网站很有意思—换物网，连商业模式都没找到，居然大张旗鼓的打起电视和户外停车棚广告了，在地铁里好像也看他们的印迹。呵呵，看来历史是惊人的相似啊，故事又要上演了。

　　（原创，首发艾瑞网） 

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