体验营销：当广告成娱乐时会更有价值

　　这里与大家交流腾讯在互动媒体这一块的心得体会。如何面对奥运挑战以及整个广告业到2010年之前的一段如何发展，抛开广告，行业人士对以广告传播平台即媒体的趋势有什么心得？我们每天跟客户交流时，每天看到客户品牌的竞争对手，在应用新媒体的整合去面向未来发展趋势和市场需求时，我们到底有什么样的创新？广告行业里有一句话：“早起的鸟有虫吃。”我认为早起的鸟不一定有虫吃，到底哪类鸟能有虫吃？我有一些新的看法。

　　新营销时代：广告主面临新挑战

　　如果看品牌竞争日益白热化，看竞争环境的变化和传播方式的改变，其中有一个重点就是我们已经进入一个新营销时代。在这个时代广告主面临新的难题和挑战。

　　挑战一：广告噪音在加剧。

　　中国广告的增长率06年是16.8%，07年广告增长率会高达20.2%.不过，这还不是最大的数据，08年中国广告增长率将高达23.8%，全球广告大国美国08年增长率才是7%，各位应该有心理准备。在这种环境下，广告噪音就越来越大。我国以往10年里只有2002年广告增长率达到23%，但是那时广告数据与今天相比差很多倍。广告行业的收入飞速上涨导致广告噪音日益严重化，这是目前全球的状况。虽然我们没办法拿到最新的数据，但是从CCTV的标王价格每年都在增长可以窥见一斑。

　　回到广告媒体的价值，在这种情况下我们怎么把品牌信息，包括品牌资产、品牌信息、品牌精髓等，准确传达给用户？这是作为中国广告专业人士应该认真思考的。

　　挑战二：成本增高，接受度下降。

　　在这种情况下，伴随而来的第二个挑战，就是广告主的花费即营销成本不断上涨，而广告接受度却在逐渐下降。

　　我们有自身的调查公司在老百姓中间做调查，发现其实有56%的中国老百姓不相信我们这群人为客户亿万投资做出贡献。就是说，广告信誉度远没有我们想像的高。

　　从用户体验角度，我们经常看到大量没有目的的广告信息被强行灌输给用户，用户的体验被漠视，广告信息未能实现有效传播。其中一个关键点，作为传播学专家如果没有回到用户体验这个核心点，不管哪种号称新媒体的媒体要寻找中国广告业的发展趋势是没办法找到答案的。

　　其实用户为王的新时代已经来临。比如用户偶像代表超女、芙蓉姐姐、Web2.0概念等都是用户自主的年代。这个时代，网络用户以往对信息需求、探索方式在本质上已经有了很大变化。

　　体验营销：当广告是娱乐时才有价值

　　我在加入互联网之前在4A公司做了13年，这13年积累的经验是什么？广告只有在一种情况下才会对用户和广告主有价值。就是当广告不被认为一种广告，当广告认为是娱乐性的东西，在这种情况下广告才是有价值的。

　　面对新的广告趋势，我们认为消费者消费是理性、感性兼具的。基于此我们重新定义设计了营销的思考方式，这种思考方式突破传统理性消费者的角色，照顾用户的体验即体验式营销。目前，中国已经进入体验是营销的年代。

　　体验式营销能让用户、消费者生动体验品牌内涵以及产品的性能，在这种情况下，营销和广告功能合二为一，让新媒体，或者整合传统和新媒体的力量发展到更高的高度。体验式营销照顾消费者感官、情感、思考、行动或是关联性五个方面。

　　体验营销的魔力：价值可以被翻倍

　　关于体验式营销的魔力，就象当咖啡被当成普通饮品时一杯卖两块钱，如果加入其他服务时一杯可以卖到几十块，如果再让咖啡成为香醇和美好的体验，一杯又可卖到数百块。这在客户品牌营销当中有很多可以借鉴的。目前已经有试驾活动、护肤品试用、品酒会、音响测试等，我们是做媒体，周围有很多这类事情发生，以事件作为品牌传播的核心，反过来用传统媒体支持线上媒体的活动。有朋友跟我说在美国买车试驾一个星期，消费者在周一上班到周五下班整个一周，都拥有使用汽车的体验。

　　传统媒体体验营销和网络环境有什么关联？从Web大潮的兴起，用户已经成为传播链上重要的一环。在我看来Web2.0的重点是搭建一个技术为背景的平台，让用户在上面自由地发信息。所以，这种关联就是网络增加了体验式营销的效率。

　　如果我们共同为这种体验营销的新理论寻找突破，它成为事实的可能性就变得很大了。

　　作为媒体或者平台，如果我们最关注的是用户体验，能更全面地满足中国老百姓对互联网的实际需求，它就有话语权帮助客户或广告主，为他们和消费者建立品牌关系。这才是我这里主要表达的意义。

 　　（节选自2007年5月27日行业论坛的演讲内容）